“感”动营销掘金4亿网民

　　去年又有陆续几十家家纺企业进入电子商务渠道。4亿多名网民这个数字对企业充满了诱惑，一日6000万元的销售业绩时刻刺激着后来者。不管是否准备好，企业都以最快的速度冲进网络，在消费者面前亮相。

　　虽然卖的都是家纺产品，但怎么卖却千差万别。是把线下的营销活动照搬到线上？还是把电子商务做成专门的折扣店？这恐怕都不足以吸引4亿名网民的眼球，网络营销方式与实体营销大不相同。

　　从视觉营销到感官营销因

　　为实体店面积有限，品牌不可能把所有款式都展示出来。虽然商家会推出主打款，但难免由于某款产品不合消费者的胃口，而影响了整个品牌的销售。而在网上购物，消费者可以将所有产品的图片一览无余，集中展示是电子商务最突出的一个优势。

　　既然如此，图片质量、效果就非常重要，它们甚至可以影响用户购买的决策。上海威博网络科技负责人齐威霖表示：“一个用户在进入网站3秒钟之内就可以判断这个网站是否专业，是否会在此消费。63.7%的消费者会受用户评论的影响，所以说电子商务首先要满足专业性。”

　　在觉家居品牌运营总监贾成伟的眼里，网络营销最重要的就是视觉冲击力。他说：“电子商务讲究的是一种视觉营销、眼球经济。提供给消费者有趣的产品，吸引他们浏览完整的网页，是实现销售的基础。”

　　与其说是视觉营销，不如说电子商务需要的是全方位的感官营销。网站页面影响着消费者的视觉，背景音乐刺激着听觉。一个十几寸大小的网页，包含了太多影响销售的内容，它们可能促进销售，也有可能阻碍销售。有消费者表示，在网络中购物十分轻松，毫无压力感，这也说明品牌不会再获得由于消费者碍于情面等原因而带来的网络销售额。任何一个网站中出现的不符合消费者消费习惯的瑕疵，都可能影响销售。

　　觉家居在此基础上，进一步深化，为每一款产品配上一段独一无二的独白，使产品极富故事性，增加了卖点。贾成伟说：“品牌需要和消费者建立某种联系，才能产生共鸣。在实体店，有导购向消费者介绍产品，因而在网络中需要出现另外一些事物来弥补导购的缺失。通过视觉冲击，是消费者与产品产生共鸣的第一步，而当他们看到产品独白，会进一步了解产品想要表达的思想，产生深层次的认同感。”

　　与消费者建立情感电

　　子商务不仅是一个销售渠道，还是一个维护客户关系的平台。齐威霖说：“在这个平台上，企业可以定期向会员传递一些信息，如节假日的问候、促销活动等。此外，在销售产品的同时，我们还需要为消费者提供一个可以交流、分享的平台。”

　　觉家居在这方面树立了很好的典范。该品牌鼓励消费者上传与商品的合影，并从每日分享的照片中，选择出拍摄效果最好的买家，向其发放代金券，引起消费者与品牌进一步的互动。“消费者可以在上面分享自己的购物体验，这是品牌与消费者之间、消费者与消费者之间的一个纽带。”贾成伟说，“这只是我们与消费者互动的活动之一。从品牌成立开始，我们就很重视让消费者有参与感。最初，通过让网友写感言获得免费体验产品的机会，再把他们的感言刊登出来，这为品牌起步积累了一批消费者。当然，这与他们拿到产品后都非常满意有很大关系。和消费者进行情感维系也是需要用产品说话的，如果产品不好，沟通再多也没用。”齐威霖也表示，这样的做法可以大大提高用户的忠诚度。

　　另外一个值得借鉴的做法是麦考林向会员定时发放产品目录。虽然，麦考林的目的是开拓邮购渠道，然而这一做法却可以作为家纺品牌与消费者沟通的方式，值得效仿。每月或者每季度，向目标消费群体以电子邮件的方式发送一份产品宣传册，罗列出当季推荐新品或促销活动，提醒消费者时刻关注品牌网站。这对于电子商务品牌来说应该十分容易做到，因为通过网站渠道购买产品的消费者都会留下联系方式和地址。这些重要的客户信息千金难买，只有在电子商务渠道才会被品牌轻易得到。因此，电子商务绝不是简单的销售渠道，它可以帮助企业收集客户资料，从而分析目标客户，并通过与其进行情感维系，进一步提高对品牌的忠诚度。（本报记者陈楠）

来源：中国纺织报

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