深化管理营销服务革新，推动百货业转型

新华08网天津4月12日电记者孟华 袁全 在日前天津举行的中国百货业高峰论坛上，国内外专家学者和零售巨头直面中国百货业发展的问题，共同讨论新时期的转型发展。记者采访来自日本、韩国等国百货业界专家和企业巨头了解到，中国百货业要保持可持续发展，不仅在规模和数量上，更需要在质量上下工夫。

中国百货业在经历了前几年的快速发展后，目前面临着经营模式单一、管理方式落后以及来自网络购物的诸多挑战。2011年四季度，全国百货零售业销售额增幅普遍出现回落。

相对于日韩这些拥有堪称世界先进的百货业国家来看，中国的百货业发展存在着缺乏创新营销手段、目标市场模糊、管理服务粗放、缺乏特色自营品牌商品等差距，借鉴“他山之石”或将成为中国百货业发展的一条捷径。

--向“精细”化要管理 向“目标市场”展开营销

在采访中，很多日韩专家认为，日本、韩国百货业的成功源于营销手段的不断创新和管理水平的精细化。而中国百货业恰恰在这些方面差距较大。目前，中国的百货业界尚处于粗放式的成长阶段，“跑马圈地、二房东、价格战”是成长的关键词。而目前，日本和韩国百货业的营销模式已经由“大众市场”转变为“目标市场”；管理水平则从“粗放式管理”转为“精细化管理”。

近年来，韩国百货业取得了飞速发展。2011年，世界经济危机的影响下，韩国百货业的增长率却达到11.1%，超过美、日等国。很多国家百货店的负责人对韩国百货店有较高的关注。2011年，韩国百货店的总规模达到245亿美元。乐天、现代、新世界三大百货商店占整个销售的83%，排名第一位的乐天百货销售额达到102亿美元。

韩国百货店协会常勤副会长李英宰向记者介绍，韩国百货业近年来出现快速发展的原因在于营销模式由“大众市场”转变为“目标市场”。韩国百货商店在2005年之前主要采用各种酬宾活动，比如赠送礼品，或者是打折、大减价的方式来推广销售。可是，近几年，由于消费水平的上升以及全球化生活方式的变化，还有消费喜好的变化等，韩国百货业在2005年以后采取了CRM即客户关系管理的方式。通过这种方式打开目标市场，针对特定客户群和VIP客户进行营销。

客户关系管理包括以特定顾客群体为对象的会员俱乐部，通过顾客集团形成共同体，提升商店的忠诚度和扩大销售额。比如设立针对母亲和孩子的俱乐部，在集中度比较高的地方开设白领俱乐部，新郎和新娘的婚庆俱乐部，还有最高的顾客VIP俱乐部。

此外，随着20-30岁消费者比重的增加，韩国很多百货业还开设和普及年轻顾客为对象的专用购物馆、品牌文化体验店等，充分考虑有个性、有追求的年轻人，提供不同的购物空间，吸引年轻的顾客。在VIP市场的营销方面，韩国百货业还会为客户做一些休息室、代客泊车服务，并邀请VIP客户举行一些活动，给他们提供一些购物的方便。

李英宰介绍，早在上世纪90年代，韩国的百货业公司就通过文化贡献社会的图书活动，开发新的顾客。在容纳四五百人的卖场、百货店，开办文化大厅、文化中心，开展文化演出。“顾客文化方面的需求也被应用于我们的营销手段。最近调查发现百货店文化中心的顾客的消费金额有所提高。”

来自日本的百货商业代表介绍，近年来，根据日本人上世纪70年代重视价格、80年代重视品质、90年代重视颜色，2000年以后则重视功能的消费行为变化，日本百货公司做出了重大调整。开始重视从顾客视角的专业服务，重视每平方米销售额和利润率而不是总销售额。

日本百货店协会常务理事饭冈赖一介绍，目前，日本很多百货商店都有针对自己的目标消费群体设计的自有品牌商品，并拥有固定的消费群。而中国百货业界在这方面重视不足。日本百货的信条是用最小的面积，最小的功能、风格、价格的重叠度来争取最大的业绩。

暨南大学现代流通研究中心主任、日本中央大学博士陈海权认为，目前中国百货业的经营理念还是落后于日本，特别是缺乏创新的人文观念。最大的不同就是日本百货业崇尚的是对某一群体“生活方式的引领”，而中国百货业仍停留在按消费档次划分“商品的销售”。所以日本百货公司更加注重于购物环境人性化的舒适，而中国百货公司则更加注重促销氛围的营造。其结果是前者产生更多为了逛而购买的顾客，后者则产生更多为了买而去逛的购买者。

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读