IBM：智慧商务的线上线下营销

“电子商务是互动行销的活动，而不是销售。今天，中国有些网站卖的是产品，而不是互动。而美国的一些服装公司，它们怎么利用在线和不在线呢?它们在YouTube上放一些Video，来告诉消费者在什么时间、什么地点有产品展示。他们不必开商店，到时候就用一辆卡车来展示这些产品，第二天车子开到另外一个城市展示产品。这是美国在线与不在线相连接的例子。所以行销加上产品销售才是所谓的有智慧的电子商务。”IBM集团大中华区资深经理林守常说。

　　据统计，当前客户与产品、服务的首次互动70%是发生在网络上，64%的初次购买行为是由数字化体验促成;与此同时，移动购买量正在急剧增长，仅2010年就增加了两倍，达到1190亿美元。

　　随着社交网络和移动通讯将越来越多的权力赋予客户。IBM大中华区智慧商务业务负责人及全球中型事业部总经理潘伟雄说：“客户的信息渠道更加畅通、开阔，但他们对产品、服务的制造者及销售者却未必有深入的了解，企业需要联系更为紧密、反应更加迅速的供应商及合作伙伴关系网络，以确保自己能够适时、适地地提供价格合适、符合市场需求的产品或服务。在不断变化的环境中，取得商业成功的关键就是提先预测市场趋势。因此，智慧商务的实施和部署，在当下尤为必要。”

　　电子商务的潮流正在转向“以客户为中心”，促使传统企业变革，甚至推动其转型。这种从卖方到买方的权力转移正在重新界定“商业”的定义。社交媒体推动电子商务发生变化，让信息技术与商业社会相结合的电子商务催生了新的商业模式。

　　转型：跨越式发展

　　新的客户信息获取和交互方式给企业带来了巨大的挑战，企业和消费者之间的中间渠道被压缩，价值的迁移迫使企业思考价值链的再造。以前是企业通过分销链条将商品交付到客户手中，而现在商品流变成了一个互动的反馈环路，消费者、生产商、分销商、媒体和营销商都在其中扮演新的角色。

　　现在渠道多样化，设备更新的速度更快，而且数量众多。就用户来说，接触的端点开始有新的花样出现。“互联网的功能在不断外延、扩大。以前互联网只是提供内容，现在通过社交网站，可以提供更多的关联;以前网络上的内容主要是由网站提供，而现在消费者可以通过微博、博客等渠道提供他们的想法和内容。”IBM企业营销管理EMM集团副总裁李有群说。

　　“2010年，消费者在网上对产品和服务的评价达到了5000亿次，其中通过付费方式进行的评论达到了190亿次。所以，未来没有一个企业能够花足够多的钱进行广告宣传来覆盖由消费者产生的对产品和服务的评价。”李有群说。

　　互联网时代由于新技术、新渠道的引入，给了企业更广阔的施展空间和有力的工具，同时带来的挑战是消费者和竞争对手同样可以利用这样的技术和资源。“电子商务是全新的商业模式，不能仅仅看成传统商业的补充。因此，不仅仅是渠道转型。零售商做电子商务，或自有品牌零售商做电子商务，或品牌厂家做电子商务，都要找到电子商务的驱动力。比较极端的建议是，要和传统业务有比较明确的区分。”IBM全球咨询服务大中华区合伙人陈果说。

　　很多行业都需要B2C，B2B之所以发展得快是因为它的客户数量相对少，平台成本相对低，但很多行业因为B2C能力较弱而面临的转型压力更大。

　　中国企业期待着借助社交媒体的发力点，发挥自己的后发优势，实现电子商务的跨越式发展。如今，越来越多的企业发挥自己的优势涉足电子商务。比如七匹狼和李宁公司。七匹狼通过IBM的Commerce-as-a-Service电子商务平台，在软件服务的基础SaaS上，使用IBM WebSphere Commerce，集中客户后端系统及各式线上电子商务商店，七匹狼可以根据顾客的购买记录及个人资料为购物者创建互动的在线产品目录和个性化店铺，顾客无论从哪个渠道接触七匹狼的产品，他们的每一条购买信息都能被捕获和分析。通过Commerce-as-a-Service解决方案，七匹狼集中管理消费者与分销商之间的电子商务活动。而客户端有一个功能强大的平台，巩固现有的线上分销渠道，为未来整合实体零售店做好准备。

　　至于哪些行业更需要朝B2C电子商务方向转型，《新营销》记者从ZDNet官方微博上获得的回答是：“要看哪些行业与巨量客户关联的最紧密，所谓的巨量客户就是指客户数量巨大，而且不固定，他们并非一个统一的PORTAL来汇总并为其提供标准化的服务，因此越是靠近前台的，紧迫性就强一些，比如金融、保险、服务、零售等行业。”

　IBM中国WebSphere品牌市场经理胡德民认为：“需要转型的毫无疑问是农业。不仅是农产品运销环节要减少层层剥削，若是农民能适时得到正确的产销信息，相信农民可以得到更大的报酬。在手机下乡后，进一步运用制造业的概念建立农村Supply Chain与IOT物联网，吃上放心肉与放心菜就不再是梦想了!”

　　而奥美互动数字营销资深顾问王斌杰认为，电子商务深入服务行业是趋势，例如平安保险电子商务在2010年就做到了20亿元的规模。航空公司等服务行业都有很大的机会。新一代的客户有不同的信息渠道与不同的消费方式，市场区隔有了新的切割维度。传统企业必须有创新意识与策略，运用新的IT手段应对变化。

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