企业营销应避免四大误区

美国营销学之父菲利普·科特勒在其所著《营销学原理》一书中曾经指出：“有许多因素可促使一家企业获得成功。然而，今天各个层次成功的企业都有一个共同点，即它们都着重强调以顾客为中心并大力进行市场营销。”由此可见，营销对于一个企业的重要性。关于营销，菲利普·科特勒给出的定义是“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需所欲的一种社会及管理过程”。并倡导在营销中运用以4p为核心的营销组合方法，即：产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

按照大师的营销理论，目前企业在营销上普遍采取不断开发客户、把握市场脉搏、努力提升市场价格的策略，积极采取先进营销手段和措施，扩大市场占有率。但是在这种情况下，我们还应该对营销有清醒认识，切忌教条主义，要理论联系实际做好营销工作。下面就企业营销中可能存在的误区作一简要分析。

不是客户越多越好

在营销客户管理中，科特勒指出，“为了在今天竞争激烈的市场中获胜，企业必须以客户为中心，从竞争对手处赢得客户，并通过提供更大的价值来保住客户”。据此很多营销人员认为，客户越多越好。客户越多，销售行为的实施越相对容易。其实，无论从竞争对手处争取客户，还是开发新用户，大师的本意并不是客户越多越好。客户选择要越准确越好，而不是数量越多越好。因为客户服务是需要成本的，如果客户选择不准确，则会出现投入大、产出少的亏损局面；如果客户数量大，则容易出现服务质量下降，服务内容减少的现象，导致客户特别是优质客户的不满。

不是价格越高越好

企业的最终目的是盈利，科特勒大师曾经指出：“价格是营销组合中唯一创造收益的因素”，“许多企业把现期利润最大化作为它们的定价目标，它们估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格”。所以很多企业都希望自己的产品在市场上卖的价格越高越好。销售价格越高，利润也就越高。但事实上支撑交易的是互利共赢。互利共赢是任何交易能够成交的基本条件。只有互利共赢，交易才能成交，才能长久，单方面的高价格要么导致交易失败，要么导致一次性交易，长远看毁誉损利，得不偿失。同时企业还必须利用价格来实现很多其他的目标，例如以低价来取得更大的市场份额，以低价防止竞争对手进入市场，以与竞争对手一致的价格稳定市场，以定价防止政府干预等。

不是市场越大越好

在产品策略上，科特勒大师指出，“企业必须善于开发新产品，而对不断变化的顾客品味、技术及竞争，企业还必须对产品进行管理，每一种产品似乎都会经历一次生命周期，历经几个阶段，最终当更新的、性能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。”许多企业按照营销理论往往注重研究产品的市场状况、产品的生命周期，以市场定产品。这种观念没有错，但企业不能忘掉自己的专业特长。不能脱离自己的专业领域盲目扩大经营范围，增加产品品种。表面上看市场空间越大越有益于销售，但实际上市场越大意味着市场中竞争对手越多，市场竞争越激烈。做销售应当做专做精，不能像做股票似的，将鸡蛋放在不同篮子里。多而杂的市场策略是一剂毒药，短期内也许会令人精神振奋，时间一长则会导致萎靡不振，直至消亡。

不是销售手段越先进越好

随着科学技术的不断发展，营销手段越来越先进，许多企业在注重持续创新、不甘落后理念的激励下，紧跟时代步伐，积极更新营销手段，向现代化、自动化看齐。例如现在做营销方案全部都是多媒体，很少看到纸质的，办公已全部实现微机化；销售业务程序ERP化，联络广泛采用网络视频、可视电话等等。但是企业必须意识到，判断销售手段的好坏，应当看是否有利于客户，是否有利于自己，是否有利于市场有序竞争，如果只是方便了自己或者只是方便了客户都不是好手段。而销售手段的先进程度并不是判断销售手段好坏的标准，在销售手段选择上，首先要考虑其正确性，其次才是先进性。不要过于迷信先进的销售手段，不要简单地把销售不好归结于销售手段的不先进，导致一叶障目，不见森林。（中国石油东北化工销售公司人事处 王鑫）

来源：中国化工报

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