家电企业应善用情感营销

“用不好，就是搬起石头砸自己的脚”。这话说的正是“情感营销”。30年来，中国家电行业的“价格营销”、“服务营销”、“技术营销”、“品质营销”等手段此起彼伏，就是鲜见“情感营销”。

　　究其原因，正是情感营销不好用。一大批外资企业发现在欧美市场取得巨大成功的“情感营销”，似乎在中国市场上无用武之地，因为中国的消费者对“价格”、“品质”、“功能”等直接手段更买账。对于众多国内企业来说，“情感营销”虽然得到普遍认知和推广，对象并非是消费者，而是市场上众多的经销商，情感营销的文化也演变成“吃喝文化、烟酒开路”。

　　日前，国内厨房电器行业“双寡头”之一的老板电器，突然发轫“情感营销”。《中国企业报》记者看到，此次老板电器以一场“有爱的饭”为主题，通过聚焦“有多久没吃过有爱的饭？来，回家吃饭吧，为世界构建更多幸福的家”这一内容，试图在“技术营销”、“产品营销”势头正猛的国内厨电行业，完成营销基点“从外到内”的回归。

　　在我国拥有5000多年历史的传统烹饪文化中，厨电产品和技术的升级扮演着重要角色，同时，国内厨电领域的强势崛起也正是因为融入了中国烹饪文化的基因，在市场一线以“更大跨度、更大空间”获得跨越式发展的动力。

　　与国外家庭喜欢将“烹饪”作为人与人之间的重要交际手段，从而将厨房作为一种彰显家庭品味与文化标志不同，中国家庭更强调“烹饪”的家庭内在属性，更关注“以家为核心、以一家人为主体”的凝聚力。对于众多中国家庭来说，“一家人不只是在吃饭，更是在联络沟通感情”。

　　老板电器副董事长任富佳表示，不做技术发布，也不做新品推广，我们就是要通过为家人做一顿“有爱的饭”并与家人吃一顿“有爱的饭”，唤醒家庭温情。这虽然会引发社会对于“老板电器在技术创新和产品功能研发上已经穷途末路”质疑，但是，作为行业领军企业的老板电器，正在试图打破传统产业价值链的方向（即横轴是产品、纵轴是技术），开始以家为单位、以文化为结点、以产品技术系统解决方案为主体，增加增值轴（即文化轴），打造立体产业链。

　　不过，这对于老板电器而言，并不是“做一顿饭”、“吃一顿饭”这么简单，这其实是一件庞大而复杂的社会工程，更是需要几代人共同努力并推动建设的文化工程，需要老板电器重新立足于家庭、立足烹饪、立足“家文化”的深入解读后，重新建立起有别于“产品、技术”之外的全新商业价值坐标和产业体系。

　　一直以来，对于中外家电企业而言，“情感营销”不是不能用，而是不会用；不是不好用，而是不敢用；用不好，就是搬起石头砸自己的脚。眼下，摆在老板电器这一系统工程背后的压力更为巨大：面对“有爱的饭”活动第一联想物不是厨房而是社会，不是烟机而是饭煲。如何让这一“情感营销”不是那么虚无缥缈，而变成在终端、在市场竞争中推动企业品牌升级和产品营销的利器？这就要求老板电器给出的转化路径应突破传统商业思维体系，把“情感营销”落到实处。（许意强）

来源：中国企业报

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