减法营销：精简产品而增加销量

　　减法营销
　　
　　俗语说“少即是多”。多数企业不愿减少产品数量，因为他们害怕在与竞争对手的角逐中丢失市场。但是精心的修整会降低成本、增加销售、提升消费者的选择体验
　　
　　虽然很多人喜欢去大型超市购物，但经常空手而归，这或许是由于站在琳琅满目的货架面前，人们很难作出选择。为了一探究竟，研究人员做了一项实验——在商场入口处摆设了一个“果酱试吃”摊点。他们先摆放6种果酱以供品尝，几个小时后，再换成24个品种进行推销。这么做的目的是想知道哪种组合会吸引更多人驻足并消费。
　　
　　的确，面对24种果酱，有60%的顾客驻足品尝，但只有40%的顾客会在仅有6种果酱的摊位前停留。很明显，人们会被更多的选择所吸引。然而，这里又有小奥秘，就是当这些客户走进商场里的果酱货架选购时，那些只留意6个品种的顾客在挑选产品时效率更高。
　　
　　这种现场不由地让经营者感到迷惑，面对日益增强的顾客力量，我们应该怎么办?是用传统的促销和广告进行更加强势的营销，还是重新考量顾客的需求，去繁为简?
　　
　　锁定真正需求
　　
　　传统的推/拉式营销一直都很成功。这种营销的基本理念是“顾客就是上帝，企业应该识别顾客需求并制造满足顾客需求的产品”。传统观点认为顾客是企业营销活动的受众，因此，企业会采取大规模的促销手段来迫使顾客购买。
　　
　　在过去，推/拉式营销策略的法则一直很有效，在营销实践中发挥了重要作用。因为顾客往往无法作出很好的决策，而且很容易受到企业促销的影响。但现如今的情况不一样了。
　　
　　人们喜欢选择——当看到满货架的花花绿绿的包装时，顾客会为之兴奋，因为可以把这其中的任何一个都买回家去，他们可以在所购物品上具有更大的控制力。同时，可供选择的品种越多，买到满意的产品的可能性最大。简言之，他们相信，选择越多，购物越享受。
　　
　　诚然，为消费者提供更多选择是商家毋庸置疑的行动法则。1949年，零售商的平均库存仅有3700件产品，而如今的超市平均能提供45000种商品，沃尔玛Walmart的产品甚至多达10万种。更不用说网络商家——仅亚马逊Amazon.com就有2700万图书在线销售。
　　
　　但选择数量的爆炸性增长为消费者选购增加了难度，丝毫没有让顾客的选择心理得到满足，因为他们过高估计了自己支配选择的能力。心理学家研究发现，人们很难清楚地分辨并比较7种以上物品的属性和品质。铺天盖地的选择只会让人无所适从，结果导致他们要么放弃多数，选择最熟悉的品种，要么选到最后发现自己的选择最糟糕。
　　
　　这种“选择过度”的负面效应还在其他情况下发生。因为，顾客一再强调，需要更多选择，然而商家为满足顾客需求就一味扩展产品和服务种类，这样往往适得其反。
　　　　
　　可见，商家应该尽最大努力满足客户的真实需求，而不是满足他们所声称的需求。当客户说他们需要更多选择时，他们往往是想要一个更好的选择经历，想要体验挑选的过程。
化繁为简
　　
　　俗语说“少即是多”。研究人员发现，少而精的品种可以帮助客户迅速锁定购买范围。
　　
　　多数企业不愿减少产品数量，因为他们害怕在与竞争对手的角逐中丢去市场。但是精心的修整会降低成本、增加销售、提升消费者的选择体验。上世纪90年代中期，当宝洁公司下架了最不受欢迎的产品，从其26种去头屑洗发水种精选出15种时，其销售量随之增长10%。
　　
　　如果商家还在费尽口舌给客户推销、为雇员讲授所提供产品的区别在哪里，那么是时候考虑做些减法工作了。一旦游说并不能带来销售的增长，锁定目标人群及在线网络可以帮助作出区别。潜在的客户应该会对产品性能给予极大关注，他们很清楚产品的哪些特质吸引了他们。如果客户的反应很模糊，没有任何购买意向，那说明你所提供的选择不够清晰，应该重新组合。

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