“苹果”营销无需熟人经济

近来，电信版iPhone 4S在各地都出现了热卖的场景，“买苹果”一时间成了公众话题。由于苹果手机热卖之初，靠的是熟人和口碑营销，随着用户规模的扩大，渐渐地，“熟人”就少了。一些业内人士认为，要让苹果手机一直保持热卖的势头，还是要通过熟人关系来营销。

这个观点有一定的依据。纵观手机终端市场，从过去到现在，每当一款新手机推出，电信企业的营销部门必定精心组织，要求前端人员通过人脉关系、电话促销、短信群发等形式敲开市场大门，其中靠“一传十，十传百”的熟人关系，会在初期迅速形成规模效应。

然而，随着通信应用种类的逐渐增加，依靠熟人来推荐手机和业务的做法就显得有些生硬与老套了。一开始，熟人还会“抹不开情面”，后来就渐渐地“找借口脱身”了。面对庞大的业务流，熟人的购买力量难免“捉襟见肘”，而且他们的消费习惯也趋于有限和固定，这对市场的长期发展来说并不是一件好事。要求某个熟人用尽你推销的所有业务是不现实、不理性的。所以，笔者觉得，要培育一个健康、成熟的市场品牌，仅仅依靠熟人关系是难以推动的。

对于中国电信来说，iPhone 4S尚属发轫阶段。为了快速抢占市场，不少单位发动全员，希望每个员工都认领指标去推销。笔者发现，尽管不少单位专门为此开设了业务讲座，然而毕竟每个人对苹果手机的认知不一，在营销技巧上也各有高低，再加上渠道信息的不对称、运作节奏的不一致、资源供给或配备上的复杂性，种种因素导致了苹果手机销售的区域性冷热不均。最终，客户对苹果手机的感知也不一样，在电信营业厅或社会渠道由专业营销人员服务的客户，可能比那些经由“熟人”推荐而购买的客户得到的体验更好。

毫无疑问，电信版iPhone 4S是一款成熟的高端品牌手机，即便从全球范围来看，苹果iPhone受到的追捧也一直热度未减。其实，笔者觉得，对这样一个成熟的品牌来说，已经不需要靠“熟人经济”来发展用户、培育市场了。因为，苹果手机的高品质已经得到了消费者的认可，它至少有四个“不怕”——不怕被客户拒绝，不怕被客户拼抢，不怕被客户抱怨，更不怕被人说三道四。它满足了无数消费者追求个性、时尚和完美体验的需求。在消费者的心里，“苹果”已经成为一个带有鲜明特征的标签。有了这些做基础，苹果的营销其实不需要大张旗鼓，更无需“人有多大胆，地有多大产”，反而有时候让客户“饥饿”起来，更会让客户坚信：物以稀为贵，只要有可能一定要“尝尝鲜”。除了鲜明的品牌特征，苹果对于消费者在使用过程中的各个细节也一直关注，客户的操作在苹果的总部服务器上都会留有痕迹，这是企业和用户之间的一种紧密联系，会让用户的体验持续优化。与之相比，不少商家之所以很难把自己的手机做得像苹果一样耐人寻味，一个很重要的原因是，只注重新产品的开发，与客户的售后关联少，没有静下心集中精力和智慧，做熟做优一个品牌的手机。

“苹果”熟了，靠的是“枝干”的壮硕，靠的是阳光、空气、水分以及肥料的配比合理，浇灌科学；“苹果”熟了，不靠熟人的情面哄抬人气，熟人市场毕竟只是初级市场；“苹果”熟了，摆地摊式的到处叫卖始终不是长久之计，好东西还是需要专业的营销队伍提供细致的服务才好。

来源：人民邮电报

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