品牌，把营销装进“笼子”里

　　西方国家有句名言：民主就是把权利装进“笼子”里。适当的权利能有效整合社会资源为人民做出很多好事，但没有制约的权利就像洪水猛兽，给人民带来无穷的危害。企业家们在使用人才时也说过，“有才无德，限制使用”。对于那些无德之人，他们的才能越高，其危害性就越大。

　　这说明一个道理：任何事物都具有两面性，如果不加以正确的引导，它就有可能背离初衷，带来的是危害而不是福祉。

　　营销行为的两面性营销，从狭义上来讲是一种以产品销售为核心的组织运营行为，这种狭义上的营销行为其本质是产品使用价值的销售。

　　目前，不少企业尤其是中小企业是采用这种营销行为的。从这种意义上来看，营销行为可以与品牌呈剥离状态而存在，在营销组合中特别偏重促销的力量，而忽视了产品品质、包装、渠道、价格、品牌核心价值传播、员工言行等综合因素对营销的影响。实际上消费者购买产品不仅要购买产品的使用价值，还要购买产品的附加价值。狭义的营销就导致了一些企业的营销行为具有两面性。积极的一面是能通过促销等手段快速实现销售，回报企业；消极的一面是表现为急功近利而伤害渠道商、营销无序或没有品牌积累而浪费营销资源、促销疲软而至销售不可持续性等。所以说营销如果没有正确的方向，可能就是一场商业表演秀，是一场无序、无效的营销，不能持续增长品牌的价值，不能持续有效地积累品牌的资产，甚至会伤害品牌，给企业带来难以估量的损失。

　　狭义的营销行为虽然经营手法比较单一，但其手法却是天马行空、没有底线的，奉行两个“凡是”的策略，即凡是实施者认为有利于销售提升的行为都敢于实施（哪怕实际上不能提升），凡是看不到即时销售效果的行为都被认为是无效的、不予实施的。其实，不伤害品牌的、创新的、有效的营销方式可以有很多，为什么一定要选择这种“双刃剑”行为呢？营销行为不能像娱乐圈中的恶俗行为一样，那是眼球经济，追求的是昙花一现的效应，而品牌则是一个百年大计。

　　如何保证营销行为不走弯路，不背离企业持续发展的初衷呢？这个方向就是品牌营销。营销大师科特勒也曾经说过：品牌价值确定后，营销才有了方向。

　　将营销装进“笼子”里由此可见，没有底线的营销可能会导致三种恶果：一是会陷入价格战泥潭，导致企业无利经营；二是营销缺乏方向和灵魂，导致每一次营销行为都无法形成累积效应，为品牌积累资产；三是与品牌倡导的价值观背道而驰，伤害品牌。解决营销可能带来的负面影响的最好方法是品牌营销，就是围绕着品牌的建立而采取的积极有效的营销行为。

　　品牌营销的特点之一是合理的利润设计。品牌营销充分研究市场与竞争对手的价格体系设计，从而科学地制订出在零售价、结算价、渠道利润、市场费用、公司利润等多方面平衡的一套价格体系。品牌为营销行为提供方向，是营销的灵魂。不同于单纯意义上的营销，品牌营销非常关注长远利益，关注品牌的百年大计。以品牌为核心的营销行为自然会排斥伤害品牌形象的营销行为的发生。

　　装进品牌“笼子”里的营销具有以下特点：

　　1．方向明确，能为品牌积累有效资产。营销就像挖井一样，如果我们选准一个目标，持之以恒地向下挖，一定能挖到地下水。相反，如果我们东一榔头西一棒子地挖掘，留下的只可能是一个个没有用的不出水的土坑，而不是冒出甘甜之水的井。品牌就是确保每一次营销都能够沿着一个正确的方向、一个聚焦点而进行有效挖掘的指路明灯，有了品牌方向，每一次营销行为才能使得品牌价值得以最大化累积，并从量变到质变。

　　2．营销更有逻辑性。在水平营销成为一些营销人嘴边的时尚术语的今天，导致企业营销失利的主要原因仍然是纵向营销使用不当，主要表现为营销的非逻辑性。营销的非逻辑性导致前后营销行为不是互相支持、互为因果的关系，而是反逻辑的、互相拆台的关系。

　　3．营销行为更聚焦，更节约营销资源。从挖井的故事中可以看出，如果东一榔头西一棒子地挖掘，即使最终挖掘到了一口井，但耗费的体力和精力也远远比持之以恒地在一个地点挖掘要大得多。没有品牌的指引，营销行为的选择就会有很多，这种无效的加法会浪费宝贵的企业资源。中小企业更应该注重品牌营销，它不仅能让每一次微小的营销行为都能为品牌加分，积累品牌资产，还能节约对中小企业来说意味着生命的企业资源。（高源）

来源：中华建筑报

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