体育品牌决战奥运：赞助营销VS埋伏营销

随着体育营销尤其是奥运营销越来越火爆，赞助营销与埋伏营销的抗衡问题也就日益突出。赞助营销犹如“豪华大餐”—体面、品种齐全，但为此要支付昂贵的费用。所谓的“埋伏营销”是指非赞助商通过各种营销传播活动，使消费者误以为他们是奥运会或其他大事件的赞助商。他们混淆视听，达到宣传自己品牌、弱化竞争对手品牌赞助效果的目的。埋伏营销犹如风味精品，只要富有创意，手法精湛，同样能够直击人的味蕾，带来不亚于豪华大餐的愉悦感，而且最关键的是它非常实惠。那么，作为“豪华大餐”的赞助营销和“风味精品”的埋伏营销，企业该如何选择呢?

　　赞助营销利用奥运会的巨大影响力，为每个品牌宣传自己，提升自己的品牌知名度与美誉度带来绝佳机遇。据世界领先研究集团—益普索Ipsos最新的伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，奥运会赞助商身份对品牌美誉度有着明显的提升作用。其中赞助营销对伊利、安踏品牌美誉度的提升效果最为显著，达到24%。

　　但任何事都逃不过“两面性”法则。在享用赞助营销“豪华大餐”的同时，企业必须为此支付数额巨大的赞助费。例如，1984年洛杉矶奥运会赞助商的门槛仅为400万美元，此后不断飙升。据报道，最近接替联想成为2010年冬奥会和2012年伦敦奥运会合作伙伴的宏基为此付出的赞助费超过了7000万美元。而且，赞助营销难以产生“立竿见影”的收益效果，企业不能期望通过一次奥运赞助就马上产生巨大的收益。因此，赞助营销往往让企业面临巨大的成本考验。

　　而除了巨大的成本压力，目前赞助营销面临的最大威胁无疑是埋伏营销。益普索Ipsos伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，作为奥运会赞助商的伊利在消费者认知方面并未和非赞助商的竞争对手蒙牛拉开差距，伊利很有可能面临蒙牛埋伏营销的严峻挑战。

　　而且，赞助营销对不同类型企业的影响力不尽相同。以奥运营销为例，暂且抛开行业适用性不谈，在与体育相关性很强的行业，拥有广泛国际市场的国际化品牌往往比本土品牌的营销投入更划算。例如，拥有全球市场的adidas因奥运赞助营销产生的潜在收益，很有可能要大于以中国本土市场为主的李宁。同时，因有较雄厚的资本，实力较强的企业巨额赞助投入的风险亦较低，而实力较弱的品牌往往因此承受巨大的风险。

　　同时，赞助营销中，影响力较强的传统知名品牌被“埋伏”的风险相对较低，而新的赞助品牌被“埋伏”的风险要远远大于传统知名品牌。根据益普索Ipsos调查，作为伦敦奥运会新赞助商的新兴品牌宏基与安踏，由于品牌影响力相对较小，消费者认知并不高，被“埋伏”的风险亦较高。

　　几年前，斥巨资赞助皇马中国行的中国某本土服装品牌被adidas“偷袭”成功。虽然此品牌前期投入巨资赞助本次活动，可当皇马的几位巨星出场时，人们意外地发现他们球服的胸前醒目地印着“adidas”。看来小品牌考虑大赞助时务必计划周全，行事谨慎，否则一不小心难免落得个为大品牌“打工”的下场。

　　成本高，收益慢，一定的品牌局限性和风险性—看来诱人的“豪华大餐”吃起来并不那么容易。但是“大餐”毕竟是“大餐”，凭借事件品牌尤其是奥运会品牌的巨大影响力，只要规划周到全面，尽量尝试创新手法，奥运赞助营销这道“大餐”仍会为企业带来巨大、独特、无法替代的价值体验。诸多赞助品牌的成功案例一次次证明了赞助营销巨大投入的确物有所值。

　　在赛场外和路上设置自己的品牌标识、模拟创建相关赛事活动、电视直播拦截、赞助球员或主持人服装等，都是埋伏营销的常用手段。例如，1996年没有获得亚特兰大奥运会赞助资格的耐克，通过“赞助观众”的方法例如雇人在场外发放有耐克标识的挂绳让许多人以为它是赞助商，风头远远盖过当时真正的赞助商。北京奥运会，李宁并未获得赞助商资格，但李宁的“飞天”点火和为电视节目主持人提供服装，让很多人误以为李宁是奥运会赞助品牌，不仅极大地提高了其品牌影响力，还令竞争对手的投入黯然失色。

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