药企营销应修好“五堂课”

　　医药行业由于企业众多、模仿者不断，在探索如何拓展和保持市场需求的同时，经过几年洗牌后存活下来的企业还需考虑提高自身整体实力的方法。医药企业必须认识到，要想长久发展，在建立完善物流、售后服务、产品检验等配套环节的同时，还要建设通用交易平台和分销商渠道网络，使医药产品更加适应灵活多变的市场需求，为此，医药厂商在营销时最应该修炼“五堂课”。

　　先有“品”再有“牌”

　　多年来，经过监管部门、企业和社会各界的共同努力，医药市场进一步规范，药品质量也有了很大提高，但产品及品牌同质化竞争依然严重，甚至愈演愈烈。行业总体用户满意度不很高；大众产品低质、低价的自杀式竞争有增无减；从业企业素质参差不齐，市场操作中违规现象不断，如过度承诺、夸大宣传，侵犯他人商标、知识产权等；行业总体技术创新能力不足，众多企业只关注眼前的市场，而忽略其他市场；一些既无科技队伍又无研发能力的企业，生产中偷工减料，粗制滥造，产品质量低劣；无视国家知识产权等方面的法律，对名牌企业的产品进行模仿。这些严重毁坏了整个医药行业的信誉。

　　注重产品力才是最好的品牌，门面好看还要靠门内的功夫来支撑。医药企业如果将九分的力气都放在装修门面上，门内的地基都没打好，那只能是空中楼阁。所以，药企应先做企业的“品”，再做企业的“牌”，有牌无品的企业即使成为标王也难逃落马的下场。

　　重建设更要重维护

　　目前，我国医药生产企业在产品经销渠道的建设与维护方面，“功课”做得不够好，主要表现在重建设轻维护。医药厂家为了占领一个区域市场，都会积极地开拓经销渠道，不遗余力打广告、派业务员广泛搜寻经销商，前期为建设销售网点投了不少人力、财力、物力。经销商打了款、进了货，最初遇到困难时厂家一般会及时解决，但一段时间后，厂家对经销商提出的问题或是口头答应执行起来遥遥无期，或是以种种理由推诿，在售后服务、年终返利、售后支持等方面“赖账”。

　　在经销渠道维护方面，一些小药企做得更好。这些小厂尊重他们的经销商，说到做到甚至高于承诺来兑现。经销商觉得厂家仗义，自己能赚钱又能得到厂家尊重，舒心而踏实，他们会不遗余力地帮厂家推广产品，市场渠道由此打开。而一些大药企则有“店大欺人”的嫌疑。在开拓省级或地区市场时，为了规避前期开拓风险去发展省级地级代理商，一旦渠道健全了就过河拆桥，经销或代理的网络统统改为直销，原来的让利全据为己有，对那些追着厂家要求兑现承诺的，随便找个理由“卸磨杀驴”。多少曾经响当当的品牌现在不见了，不是因为质量、价格，而是因为渠道。

　　理念和手段要创新

　　一些传统的老牌医药企业由于缺乏创新、技术老化、营销手段陈旧跟不上市场的变化，在行业快速发展时期“掉队”。这类企业有着共同的特点，一是进入行业时间长；二是都曾经在行业处于领先地位；三是对市场的影响力大。正是因为有这样的特点和优势，使得这些医药企业认为他们可以左右市场的发展，可以不管市场的变化和需求的变化，只埋头拉自己的车，不抬头看行业发展之路，脱离了行业发展的主渠道。这类药企如不及时调整自己的策略和方向，将会越来越远离行业发展的春天。

　　但也有不少医药企业能够勇于面对现实，及时调整经营策略，紧跟行业发展脚步。有研发能力的企业纷纷进行技术创新，产品升级，充分利用自身的技术优势以摆脱竞争跟风模仿，不断用创新创造蓝海，让竞争对手无法追随。

　　医药行业由于其特殊性，引进高新技术和先进营销理论、营销思想势在必行。而医药行业概念化宣传仍很严重，整体创新能力不够，产业发展亟待升级。同行之间需要从恶意竞争向竞合、共赢升级，服务需要从单一服务向全程服务升级，市场营销需要从价格战、促销战向策划战、价值战升级，国际业务拓展需要从产品出口向技术出口、专利出口升级。

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