奥运营销效果：伦敦难敌北京

关键体育营销机构总裁张庆认为，考虑到时差的影响，业内预计：在国内，2012年伦敦奥运会的收视将比2008年北京奥运会时大幅下滑。在林晓霖看来，以微电影等方式“曲线”介入，是今年泉州品牌奥运营销的重要方式，并且已不局限在体育用品企业，泉州的户外用品、休闲服等企业，也都想来分走奥运营销的一杯羹。

　　相比北京奥运会时的热闹场面，此次参与伦敦奥运营销的泉州运动品牌少了很多。例如，四年前出现在国家代表团或运动队、运动员赞助商名单上的品牌，还有康踏、露友、野力、名乐、爱乐等。业界人士分析，一些品牌已经看淡了今年的伦敦奥运会，而实际的营销效果，也很难比得上四年前的北京奥运会。

　　央视招标会的沉寂

　　早在3月份，央视的广告招标会就在全国各地举办。相对于几年前体育用品蜂拥而上的疯狂，今年的招标会相对沉寂了。

　　记者从体育用品企业了解到，在央视的招标会上，适合福建体育用品企业的套装广告至少都要4000万元。“一个月左右的广告，这个价格很惊人。”一位广告业人士告诉记者，对于今年饱受库存压力之苦的鞋服企业来说，这样的广告支出很有压力。而据央视广告经营管理中心内部人士透露的说法，按照今年福建企业的反应，体育用品企业的热情还比不上茶企。

　　“一方面是价格高，一方面是收视时间也影响了企业的投放热情。”从事多年体育类策划的何勇说，由于时差关系，伦敦奥运会的收视肯定比不上北京奥运会。“砸那么多钱投放广告，观众看到的时间有限，从性价比来说，企业很难接受。”

　　关键体育营销机构总裁张庆认为，考虑到时差的影响，业内预计：在国内，2012年伦敦奥运会的收视将比2008年北京奥运会时大幅下滑。除了时差问题，张庆还认为中国观众对体育赛事的观赏习惯也发生了变化，比如对金牌的兴趣不再那么大。

　　“在奥运会之前，还有欧洲杯，这无疑也分流了大家的一些注意力。”品牌公关人士林先生说，今年鞋服业的压力让企业在投放广告上都变得保守了，企业都会选择更适合自己的广告投放渠道。

　　四年前或已“透支”

　　纵观今年的奥运营销，较为引人关注的是特步对本届奥运会较为低调。

　　北京奥运会时，特步赞助的国家是白俄罗斯。四年前，当白俄罗斯运动员身穿特步的领奖服第4次站在冠军领奖台时，特步无疑是赞助国外奥运队夺金最多的泉州运动品牌，使特步成为这一营销手法上的最大赢家。但是对于今年的奥运会，到目前为止，特步似乎并无明显动作。

　　“我们除了希望签约的个别球员在奥运赛场能有所表现外，眼前尚无针对奥运的特别推广计划。”特步公司品牌部相关负责人表示。

　　特步总裁丁水波称，由于时差等因素，伦敦奥运会与北京奥运会不能比，况且四年前中国的体育市场才刚刚“兴奋”过，甚至已经有些“透支”。“特步也会投入，但力度肯定不能与四年前相比。特步今年的营销推广将选择避开这些同质竞争，而选择走自己的特色。”他说。

　　丁水波的看法得到业界的认同。复旦大学管理学院研究体育营销和体育赞助的裘理瑾表示，2008年国内体育品牌业绩的突出表现，是奥运会本身带来的正面影响，并非这些品牌的体育营销策略奏效。如果想要在伦敦奥运会上“分一杯羹”，本土体育品牌面临更多的挑战。

　　“在与奥运有关联性的体育、快速消费、汽车品牌中，企业最常问的问题就是‘2012年我们怎么参与’。”张庆建议，做预算时，不要以2008年的数据为参考，而是要选择2004年或者2000年的奥运营销相关数据为参照物，因为2012年的奥运营销很难达到2008年主场作战时的辉煌。

　　业界人士罗先生还认为，经过四年的竞赛，泉州众多二三线品牌与安踏、匹克、特步、361°等领军品牌的差距已经越拉越大，那种众多品牌一拥而上进行“奥运砸钱”的现象再难出现。

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