一只鞋的社交网络：耐克的数字营销秘诀

　　“让不可见的可见”，这就是耐克的数字营销秘诀。

　　文｜CBN记者 张晶 李博 王娜

　　跑步曾经是一件孤单的事情。就好像作家村上春树在那本《当我谈跑步时，我谈些什么》里说到的：它不需要伙伴或者对手，也不需要特别的装备，更不必特地赶赴某个场所。只要有一双适合跑步的鞋，就可以兴之所至，爱跑多久跑多久。

　　从2006年开始，耐克就想改变这个事实。今年1月，耐克发布了一款叫做燃料腕带 FuelBand的新产品，售价149美元，声称是自耐克气垫跑鞋Nike Air以来最大的创新；2个多月之后，耐克又与全球用户快速增长的私密社交应用Path合作─如果你已经下载过Nike+ GPS这样的App，你只需在智能手机上轻轻拖动一根小绳，就可以把它与Path 关联在一起，这意味着你的跑步数据可以实时更新到你选定的朋友圈里。

　　这些研发和合作都来自耐克位于美国俄勒冈州比弗顿市的总部的一个神秘部门，按照《金融时报》的说法，即使耐克本公司的员工也不清楚里面的工作人员都在干什么。部门门口挂着一块牌子：“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来。”

　　它是耐克数字运动部门Nike Digital Sports，整个团队有240人，最有名的产品是Nike+。从2006年至今，这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店 有售。如果你把它放进Nike特制的跑鞋里，它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据，并鼓励你把数据传输到nikeplus.com上面，在那儿你可以得到一些训练建议，还能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克发布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，还有一个叫Nike+ SportWatch GPS的设备和针对专门领域的Nike+ Basketball等。它们的功能与原始的Nike+芯片类似：追踪、记录和分享。

　　“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验，正如今天我们展示的技术，让大家看到之前一些不可见的信息，现在已经是可见了。”耐克品牌总裁Charlie Denson对《第一财经周刊》 说。

　　在过去的3年中，耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%，尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元。调查公司广告时代Advertising Age数据显示，耐克在2010年的非传统营销预算达8亿美元，所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一。“迈克尔·乔丹火了，他的鞋也会火”的时代已经过去了，背后的一个原因是，它的核心用户─年轻人从电视移到了互联网上。耐克不满足于通过4A公司来影响这群人，它们想直接和顾客发生关系，置身于他们的生活之中，掌握他们的数据，准确把握他们的需求，更有效地影响他们。

　　换句话说，耐克发展配饰业务不是在乎用其赚钱，尽管1000元买一个FuelBand也着实不是平价消费，但耐克更在意的是搭建一个数字和实境的客户关系，不断带入新客户，创造品牌忠诚度。耐克北京的一位店长告诉《第一财经周刊》，就北京市场而言，大概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。

　　按照耐克披露的数字，现在全球大约有500万名跑步爱好者登录耐克网站，并查看自己的表现。如果算上Facebook和Twitter的粉丝，耐克拥有一个庞大的社交网络：以前它一天最多拥有过2亿人的关注─那出现在美国超级碗Super Bowl比赛上─现在耐克每天都能轻易达到这个数量级。虽然没有关于Nike+的财务细节，但分析师称，Nike+的会员数在2011年增加了55%，而其跑步业务营收增长高达30%，至28亿美元，Nike+功不可没 。

　　这个社交网络里可能包括耐克赞助的明星球员科比·布莱恩特，也包括普通的中国跑步爱好者赵小钊和蒋旭。

　　2011年6月1日，28岁的赵小钊在北京三里屯Village耐克店买了一个Nike+运动腕带和芯片。每次他出门跑步，他都会设定好距离：从农业大学跑到西单。跑步时腕带不断更新的速度、热量和距离等数据还会时不时提醒他离设定目标有多少差距。

　　赵小钊不仅仅会把自己的运动数据上传到Nike+，他还报名参加过耐克城市跑的活动：每个城市的人在规定时间内将自己的跑步数据上传，看哪个城市积累的距离长。2010 年耐克在伦敦就组织过类似的活动。这个名叫Nike Grid的活动在Facebook上发起，参加者必须跑到城市的不同地点签到获得积分。活动的参与者在15天的活动中发起的跑步总 距离相当于绕地球半圈：1.25万英里相当于2.02万公里。

　　武汉的蒋旭用的是Nike+ SportWatch GPS 。她每周跑三次至四次，每次半小时。 SportWatch也必须配合芯片使用，按照蒋旭之前的使用频率，她左脚鞋垫下面的Nike+芯片寿命大约为一年。因为后来她参加了NIKE RUN CLUB举办的汉街夜跑，这个时间又会缩短一些。

　　同北京、上海、广州这些城市参与夜跑活动的人数相比，和蒋旭一起参加武汉夜跑 活动的人并不算多。尽管为扩大这项活动对此类Nike产品使用者的影响力，Nike曾在2011年夏天举办首次夜跑活动时请来了武汉明星李娜助阵，当时现场近600名跑友参加了活动。但在今年的活动中，每次夜跑参加人数稳定在四五十人，以25岁至30岁的公司人 为主。

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