中国城市海外营销要给力

从6 月1 日至8 月31 日的3 个月间，英国伦敦街头将有50 辆喷绘有大熊猫图案的出租车为各国游客服务。这一名为“ 成都熊猫出租车跑奥运”的营销专案，是成都市进行城市营销活动的一部分。用成都市文化交流协会一位负责人的话说，搞这样的活动，目的是“ 通过对熊猫品牌的宣传，提升成都在海外的知名度和美誉度。”

像成都一样，希望利用奥运会这个全球赛事的影响力，向世界推销中国城市的还很多，比如北京、天津、杭州等。无论是从投资还是旅游角度来看，全球经济一体化的格局都要求国内城市不断加快对外信息传播和资源吸纳，上述城市这样做，获得的形象传播价值无疑是巨大的。当然，城市营销的内容十分丰富，能为城市名片加分的不限于熊猫、西湖、故宫等这些文化符号，也可以是狗不理包子这种商业符号。

其实，在市场经济条件下，要提升一个城市（甚至一个国家）的知名度和美誉度，使其获得更多的形象传播价值，最重要的一点就是要发掘地域（民族）文化所具有的商业价值，以文化智慧使无法回避的商业性最大程度地实现增值溢价。在这方面，韩国的一些做法值得参照。近几年，韩国不遗余力地进行国家营销，其最成功的做法就是文化推广渗透。借助一些大型电视剧向海外出口播放，韩国为自己培养了亿万韩剧粉丝，这成了蕴含巨额文化财富的人脉矿藏。要知道，这些电视剧由韩国集国家之力打造，在其极高的艺术价值背后，人们更能发现其商业价值的追求。在某种意义上，这些电视剧作为韩国文化传播战略的一部分，在着力打造着韩国的国家品牌形象。当然，现代、LG、三星、SK、希杰、乐天等这些韩国著名商业品牌，也成为韩国国家品牌的重要组成部分和形象支撑。据统计，在某部韩剧一集电视剧中出现现代轿车11 次，LG 家电9 次，而且出现这些品牌时镜头都会首先掠过这些品牌的标志。

企业对电视作品的贡献自然不用多说，而电视作品对企业品牌的宣传作用也十分明显。需要特别说明的是，即使韩国的本土企业并没有赞助电视作品，作品也会不吝使用本土企业品牌，给它们露脸的机会；相反，凡是并没有为作品作出贡献而不得不出现在剧情中的国外品牌，制作者会有意对这些品牌的商标进行特殊处理，让观众并不容易辨识。也许，复杂而引人入胜的剧情会掩盖上述细节，但必须承认，在韩剧中加载的国家营销力量，已经潜移默化地融入到了观众的意识深处，并开始影响他们的行为。

韩国文化部长曾说：19 世纪是军事征服世界的世纪，20 世纪是经济征服世界的世纪，21 世纪是文化创造新世界的世纪。这番话将其国家营销的意图表露无遗。作为一种国家营销的有效手段，韩剧在制作和发行时也往往不惜血本：“ 只要中国的电视台同意播就行，哪怕我们出钱！”而中国的电视台大多也真给韩国人面子，舍得花重金购买韩剧版权。国内电视台凭借韩剧的人气赚得了不菲的广告收益，却并没有意识到，韩国文化借我们的媒体在打造他们的“亚洲新世界”。

把目光转向国内，就会发现差距。无论外人对中国的理解有多少误区或盲区，我们首先要反思的是：自己向外传递的是怎样一些信息？ 不仅本土品牌应该主动寻找机会、花成本更多地进入影视作品，而且政府也应该投入经费和精力，为本土品牌走出去提供一个强大的后盾。现在一些城市进行海外营销是一个好的开始，但这种营销目光应该更高远一些，除了文化推广外，还应为本地企业品牌提供一个好的平台。（胡立彪）

来源：中国质量报

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