可口可乐与联想的“联合营销”之解析

案例：可口可乐与联想近日在上海宣布结成市场战略合作伙伴关系。据透露，可口可乐与联想将借“2008北京奥运”的大平台，在200多个国家展开合作，其中中国市场将是重点。

　　根据协议，在2008年北京奥运之前及期间，双方将首先以“奥运”为契机进行一系列的合作。而第一个大项目是今年4月到6月，双方将联合发动名为“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的全国性促销活动。

　　届时，双方还将在品牌旗舰店和大型路演活动中设立体验中心。据悉，这是可口可乐、联想在中国有史以来规模最大的跨品牌联合推广活动。

　　之后，在所有的有关2008北京奥运的活动中，双方都将联手。据悉，双方还将在所有媒体广告包括电视、报纸、户外、网络等广告方面同时出现，共同宣传。在双方联手的活动中，还聘请了共同的代言人。

　　一、寻找还是等待?

　　就可口可乐与联想这个案例来说，究竟是可口可乐先有了这样的活动创意，然后去寻找联想，还是联想先有的想法后去找的可口可乐?他们在这之中，谁是寻找者谁又是等待者呢?

　　换一种思维方式，降低营销中等待的时间，积极地提高用于寻找的时间，我相信一定会有更多、更伟大的创意被发现。因此，在联合营销中寻找的意义要远远大于等待。谁找到了适合双方的营销解决方案，谁就能在市场竞争中占据了主导地位。

　　寻找的目的是为了发现。首先，联合营销的发起者要找到自己，这些发起者发现并审视的相关条件主要包括：

　　1、品牌。品牌定位是什么?品牌的核心价值是什么?品牌个性是什么?

　　2、渠道。哪些渠道是我的主销渠道?哪些渠道是辅助渠道?哪些渠道适合促销活动的推广?

　　3、目标消费群。什么样的目标消费群体是本品牌的主流群体?哪些是非主流群体和次主流群体?

　　然后，再按图索骥去寻找与本品牌地位相匹配的合作伙伴。也是按上述三个标准评估。最好能找到品牌、渠道以及目标消费群三个方面都吻合的合作品牌，这将会创造出最佳的合作效果;找到有两个条件相同或类似的话也可以考虑合作，这会实现比较正常的联合效果;若只有一个方面相同，则实施的难度将会很大，若在三个方面毫无关联度的话则不在考虑范围之内。

　　回到上面的案例，首先从品牌上来说，可口可乐的品牌是世界软饮料第一品牌，联想是国内IT第一品牌。这无疑就具备了一个得天独厚的联合基础——品牌基础。

　　联合营销说白了就是一种领导者和领导者之间，领导者与挑战者之间的联合游戏。譬如：微软和IBM、蒙牛和迪斯尼、苏泊尔与金龙鱼等等，这些品牌不是自己行业中的老大就是老二，都有着强势的品牌影响力。换句话说，如果联合营销的各方没有这种牢固的品牌基础，联合营销将很难发挥出巨大的威力。试想一下，两种毫无知名度的品牌捆在一起，再怎么联合，再怎么营销，消费者会买企业的帐吗?

　　其次，在渠道上，可口可乐的主渠道为大型卖场、超市等便利渠道。联想是以大型家电商场、专卖店为渠道，在这一点上虽然不是很吻合，可一旦介入第三个标准目标群体时，就以避免渠道不同的这一弱势。可口可乐消费群体的特征是年轻的、快乐的、乐观的;联想的目标消费群为年轻、时尚的数码消费一族。

　　通过这样的对比，可以得出：联想与可口可乐至少在两个方面是高度吻合的。一是品牌，二是目标消费群体。有了这样的统一，他们就可以实现各自的联合目标。譬如，正在迈向国际化品牌的联想，可以借助可口可乐的渠道和经验传播其品牌理念;同样，可口可乐亦可借助联想的资源，在年轻、时尚的数码生活里传播其品牌。

　　二、恋爱还是结婚?

　　说不清楚的是恋爱，说得清楚的是婚姻，既说得清楚又说不清楚的是骗局。

　　参与联合营销的企业归根究底还是要“结婚”。既然然这样，就要把许多事说清楚，仔细地盘算一下，究竟在哪些方面可以联合，才可能产生良好的营销效果。在这个案例中，主要体现在以下三个方面：

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