奢侈品牌营销：老折腾，不如新数字

在时尚王国，几乎每天都会有新变化，小到一件作品的发布，大到某个品牌的诞生或陨落。

　　最近，让人备感“惊喜”的当属Burberry——不但于上周赢得对数个中国假冒其品牌的网站的官司，获得了上亿美元的赔偿，这个英国老牌近日又开始庆祝其在过往六个月中实现了十亿三千万英镑的业绩飙升，比以往同期提升了17.1%，并跻身Prada、Gucci、LouisVuittton等一线大牌之列。

　　“从奢侈品行业成型的那天起，这种胆战心惊的品牌争斗就没有停止过。”谈及Burberry的动向，和丰管理咨询有限公司董事总经理瞿勇表示，虽然这看似只是一家奢侈品品牌公司的业绩变化，但背后却隐藏着时尚王国的异动。

　　在瞿勇看来，如果拿直到2007年才有了自己官网的Prada为参照对象，在新媒体营销方面表现最为灵活的Burberry在互联网上找到的突破点或更令人深思。“一路从电子商务做到街拍网站的动作频出与其Burberry疯长的业绩不无关系。”瞿勇说。

　　眼下，老派的传统经营模式再次受到了制约与挑战，加之中国市场携带互联网用户巨大基数的新媒体冲击，这里的生存法则或许已经变成：“老”折腾，不如“新”数字。

　　互联网或成必争之地

　　纵观奢侈品行业，虽然时尚最强的生命力来自于其不断地推陈出新，但许多品牌企业的管理方式还居于传统。时至今日，茫然的奢侈品集团们终于有了新的曙光：用互联网重新定义传统奢侈品。 　　在众多大牌奢侈品中，Burberry对数字技术的运用起步较早。从2009年的照片分享网站ArtoftheTrench开始，他们在数字营销上的表现就一直可圈可点。从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动，他们可谓无所不包。

　　纵观Burberry全球业务，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，高净值客户购买力强的顾客群体的年龄要比发达市场平均低15~20岁，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。

　　“数字技术就是他们的通用语言 。”Burberry全球CEO AngelaAhrendts如是说：“对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么我们必须使用他们的语言。”

　　事实上，Burberry的做法与传统奢侈品品牌对于互联网的惯有认识大相径庭：传统概念中，这种海量的、聚众的信息传播与奢侈品所追求的小众享受是水火不相容的，或者从更广泛的意义上说，是高科技与手工艺之间的矛盾。

　　不过，行业的发展似乎正挑战着上述传统理念。谈及互联网未来与奢侈品的关系，行业资深分析师钱杰认为：“奢侈品品牌起初有些惧怕互联网，但互联网并不会消失，只会与我们的生活结合得更加紧密。”

　　旗下拥有轩尼诗、路易斯威登、迪奥等全球顶级奢侈品的路威酩轩LVMH某位负责人表示，在中国等新兴的高增长市场，奢侈品牌的市场策略跟在其他市场有所不同，更注重新媒体的互动价值。 　　现在，尝到了互联网甜头的Burberry更为奋勇向前。截至目前，仅在社交媒体建设方面，Burberry的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现，其官网上展示的风衣图片点评已超过了370万篇;在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝达到70万;在中国，Burberry已在新浪微博、优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页，点击量都不可小觑。

　　奢侈品老牌仍“爱折腾”

　　相比异军突起的 “新势力”，在时尚王国，还有一大批奢侈品集团正固守他们的传统理念。

　　其中，如果以地域为营、各司其职的方法来给全球的奢侈品品牌归个类，法国品牌如Chanel、Dior，负责的可能是优雅;美国品牌如MarcJacobs、AnnaSui，负责的则是商业化;意大利的奢侈品牌们就更像“捣蛋鬼”——在品牌成长的道路上一直颇为周折，风波不断，属于典型的“爱折腾”。

　　Burberry发力互联网的同时，意大利品牌Gucci“非议”不断。除了被意大利设计师RobertoCavalli在其秀前直言不讳地指责Gucci“完全”抄袭了其两年前及上一季的设计外，自2009年起，Gucci与Guess两个品牌间有关“到底字母G归谁”也一直悬而未决。此外，2011年年底，Gucci还被曝出“血汗工厂”。

　“Gucci的困扰其实暴露了传统奢侈品集团在管理企业策略上的许多问题，而这些老派的做法在今天可能需要重新被审视了。”资深品牌管理人士陈亮表示，新兴的企业管理理念需要被植入传统的家族式奢侈品牌企业中。

回顾行业发展历史，20世纪90年代，在众多集团的虎视眈眈中，Prada在1998年通过增持股票成为Gucci集团大股东之一。原本可以借此一跃夺得“世界第一奢侈品集团”头衔的Prada并没能把握良机。

　　“当时的Prada男掌门Bertelli拿出的一套‘家长式管理’，对内实行铁腕，对Gucci也是百般挑剔，最终还痛斥Gucci抄袭Prada女掌门Miuccia的设计，并以此为由，将所持有的股份全部卖给了LVMH集团。”陈亮坦言，“无论是出于理智还是赌气，Prada将Gucci拱手相让后，就基本向奢侈品集团第一梯队说再见了。”

如今，LVMH集团已经成为了“世界第一”，通过一系列资本运作、品牌收购和零售网络的建立，远远地将对手抛在身后，其年营业额是位居第二的瑞士历峰集团的3倍。相比之下，Prada在去年才终于成功实现了首次上市，挂牌地是地球另一端的中国香港。

“Prada已经认识到了亚洲市场是增长的兵家必争之地。Prada在港上市也是出于看好亚洲市场的发展前景。”瑞银证券分析师钱颖表示。

　　不过，钱颖也坦言，如今摆在Prada面前的现实是，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年龄小15岁，比美国平均水平小25岁，这些活跃的购买人群不是不会上网的老头老太太，而正是互联网的重度使用者。“想触及中国的目标消费群体，高高在上的奢侈品牌还真得回头学学Burberry”。钱颖说。 （作者: 罗伦）

来源：每日经济新闻

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