保健食品市场营销将发生深刻变革

编者按　保健食品与日用消费品一直是我国市场上营销手段最为精彩、营销竞争最为激烈的行业，从最早的义诊、电视专题片炒作，到近些年的终端推广、消费者促销，营销策略和营销模式百般变化、不断升级。然而，近年来，随着消费者的消费观念日趋理性，不少企业的营销推广效果大打折扣，因此，寻求更为有效的营销手段成为保健食品企业不断追求的目标。本文作者参考国内外保健食品发展的历史，结合我国市场的特点，归纳出今后保健食品市场营销的几个主流变化，供保健食品企业参考借鉴。

　　营销理念发生质的变化

　　富有竞争力的产品创造性、负责任地满足消费者的本质需求，将成为保健食品营销的主流理念。具体地说，企业营销理念的出发点将从靠营销手段单方主导消费者转变为靠深度研究满足、丰富消费者的本质需求（解决健康问题，预防生理疾病）而引导消费。在此过程中，通过与消费者深入、持续地互动而建立起稳定持久的消费关系，通过优异的产品力、创新的宣传促销、良好的资讯供应与售中售后服务、诚信负责的企业形象，保健食品企业可以创造健康可持续的销售。

　　规范营销成为行业主流

　　洞察先机的企业深知在营销环境发生质变的时代，唯有与时俱进、提升品质、严格自律、规范发展才能在竞争中建立优势。基于此，在研发生产、宣传促销、人员管理、营销服务等方面，大多数企业将力求规范运作，以法律法规及舆论导向为准绳，避免因不规范而造成的经济、形象损失。

　　策略模式发生显著变化

　　老字号传承百年不衰，秘笈何在？永续经营，究其根本，靠的还是产品品质。产品成就企业今生，但唯有品质才能决定未来。在研发以外，企业更愿意花钱研究产品内涵、功能、性价比、产品包装设计，更注重产品营销策略、传播促销策略。为了扩大销售规模，大多数保健食品消费价格将定位在目标大众普遍能接受的价位，日均消费5元～10元、单品价格100元以内、带有品质符号（如专利产品）的产品将更为畅销。企业营销推广仍然以媒体广告宣传、终端与消费者活动促销、直销为主要模式，多种模式并存，投机、炒作等短期行为将走向终结。由于研发升级、产品品质提升、媒体宣传门槛的进一步提高，创新的营销策略和模式或将出现，以学术推广、大众宣传与消费者直销相结合为主体的营销模式开始逐步成型，并有望成为主流营销模式。以开展保健食品临床验证、报批药品的方式，通过对临床验证者深入营销、学术推广等方式将临床推广与药店销售结合，将有望成为新兴模式。由于营销模式严重同质化，出于建立竞争优势的考虑，越来越多的企业重视开展差异化营销。

　　从速胜战走向持久战

　　对于企业来说，市场启动时间逐渐拉长，启动成本增加，之前几个月启动市场、几百万启动市场的神话将寿终正寝，一个年度就盈利的预期越来越难实现，大部分企业的营销进入持久战状态。在新的行业环境下，营销难度加大，部分企业或由于洞察力不足，或因为心态调整不及时，以旧思维、旧模式操作市场，元气大伤，将被市场淘汰出局。

　　品牌营销成为企业方向

　　良好的行业环境有利于大型企业大力投入保健食品市场，在竞争激烈的环境下，越来越多的大企业、新进企业加入到品牌营销的阵营。

　　此外，部分对改善人体健康效果迅速而显著、品质稳定安全可靠的品牌产品，开始争取进入国家医保目录。个别品种多、类别齐全的保健食品企业，开拓出除药店、商超以外的其他销售平台，如店中店、连锁专卖店，但由于国家政策的原因，连锁专卖店的可靠性、稳定性还有待观察。

来源：中国医药报

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