凡客：广告营销胜出，媒体基因过剩

韩寒和王珞丹“凡客体”、黄晓明“挺住体”、李宇春“生于1984”、续签韩寒的“春天体”凡客的每一轮广告营销都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮，在广告的轰动效应之下引无数消费者尽掏腰包。但这一次，凡客终于在自己的长板上摔了跟头，从轰动效应滑向营销过度。用国家领导人形象做大幅广告，触犯《广告法》，这样低级的错误，不禁让人惊呼凡客的企业把控如此不力。但在业内人士看来，问题就不止是广告这件小事了，炒作过度总会令人想进一步窥视，从而引来一片“内功不足”的质疑声。

　　一度在网上广为流传的“爆料”《凡客还能挺多久》系列四篇，用详实但多有夸大的数据，从库存、人员工资、销售额、拖欠款项四个方面反复论证“凡客能撑多久，估计陈年也很头疼”。这仅仅是泄愤文?恐怕多少还是有空穴来风的成分，以致至今不少凡客模式的质疑者用的还是其中的数据、角度。

　　但是，对凡客的剖析不能如此生硬。首先，凡客不仅仅是个B2C电商，更是个品牌。它有着漫长的产业链，既有传统服装品牌的产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等。当前凡客依旧在试错的过程中，盈利不是凡客的首要目标。更为重要的是，陈年早期的记者、主编身份，赋予了凡客鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告营销、成功的品牌定位，也在一定程度上要为凡客的营销过度和不懂品牌塑造负责，更可以解释在服务与品质上凡客的双重标准。

　　广告营销一招鲜

　　一向以T恤和帆布鞋为主打的凡客，去年10月24日，与全球同步售卖授权传记《乔布斯传》。据相关人士透露：“单笔生意是亏损的，凡客送的那件T恤售价是29元，书的价格却和当当一样”，“目的是进一步吸引新用户，购买当季凡客的产品”。这是一次极为成功的销售案例，最终大卖，媒体称之为“试水”，但这是对凡客而言，对陈年来说却是重拾老本行的小试牛刀。

　　在其卓越时代，陈年是如何将销售做到极致的?

　　两年前《互联网周刊》的一篇文章里就曾写道：回顾这段创业史卓越，他最为自豪的是，既能把“黄仁宇系列”、《钱钟书全集》之类的冷门书卖得火热，也能把《加菲猫》和《大话西游》之类的畅销书卖到脱销。对此，当时的竞争对手、当当网总裁李国庆甚至评价陈年，是一个“能挤出用户购买欲的人”。

　　这就不难理解，凡客的崛起是波浪式的，一次次销售奇迹是企业成长的一个个节点。

　　2010年7月，凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”，直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月，李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。今年3月，由韩寒代言的VT，上线第一周，销量就超过70万件，现在保持着每日近10万件的销售额。这一次次销售奇迹背后，是相应主推产品的疯狂热卖。2009年6月，模仿优衣库Uniqlo的功能性女装Bra-T，以其超低的价格令优衣库无力还击;2010年5月，凡客将T恤产品从59元大幅降至29元，再一次令优衣库措手不及;此外还有被业界称为“隐形杀手”的9元丝袜、上线第一天就卖出了2万双的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟卖得有多火?凡客高级副总裁王春焕最近表示，2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT，占到国内T恤市场总量的20%。在这些数据基础上，用销售为王来形容凡客再恰当不过了。

　　但凡客的销售为王是有着巨大代价的。根据华瑞网标公司的调查，仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商。在2011年，这一数字据说达到了10亿元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，据有关人士透露：户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿，整体广告投放总盘在10亿元以上。这10多亿的资金，可不是每个电商都烧得起的。当然，当前互联网企业普遍是融资第一、利润第二，所以，烧钱并不是凡客销售为王的第一要害，虽然这对于刚宣布要“通过盈利证明模式正确”的陈年来说，恐怕又和当初追逐“销售额增长”一样，只能是一次试错。

　　事实上更为严重的是，凡客对营销的过分依赖，最终从销售为王滑向了营销过度。用国家领导人做广告，这样的“不靠谱”炒作在凡客内部可说是早有先声。一月邀请苍井空参加凡客内部年会，三月续签韩寒更是恰当方韩之争的风口浪尖上，几乎令人产生凡客做的不是电商，而是娱乐媒体的幻觉。回应邀请苍井空参加凡客年会一事时，陈年表示，“在这个势利的世界里，情绪只是情绪，它分文不值。”是营销还是炒作?二者毕竟是需要严格界限的。

　　另一方面，凡客广告营销的真实效率如何?毕竟轰动归轰动，转化率才是广告回报最直接的证据。艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站转化率从访问到下单的分析发现，淘宝网含淘宝商城的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。我们发现，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。

　　浓厚的媒体基因使凡客的几乎每一次广告营销都形成轰动效应，巨额营销对凡客的崛起更是作用巨大。但营销过度必定会带来不利的影响，何况营销效率高不高那是另一回事，毕竟并不是每个创业者都有陈年的人脉和巨额融资。

　　品牌塑造靠吆喝

　　“在神州，就算是优衣库，我们也不克不及输”、“H&M在中国不是我们的对手，他们怎么投放我们都能达到一样的影响力”、“我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果”

来源：互联网周刊

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