达能的中国营销之道

受到南欧经济危机以及原材料成本上升的影响，法国食品巨头达能集团于6月19日透露将下调2012年盈利目标，从“稳定”调至同比下降0.5%的毛利率。但是因为亚洲、美洲、俄罗斯、中东的需求保持强劲，达能仍然预期公司2012年的销售额会同比增加5%-7%。

　　在中国达能饮料总裁庞雅克Jacques Ponty看来，过去三年来年均增长率超过50%的中国市场有望在未来超过印尼和墨西哥，成为达能全球水板块中最大的市场。因此未来达能中国的投资也会主要集中在高增长的市场中，例如功能性饮料脉动在2010年成长率超过50%，2011年更是达到70%的增速，成为中国达能第一个销售超过10亿升的品牌，据外界传闻相当于20亿元的年销售额。因此脉动生产线的投资也最为大手笔。

　　在2012年脉动品牌已有河北丰润工厂、广东中山两条新生产线投产，其中丰润工厂将新增8万吨年均产能，中山工厂年产能达到1亿升，每小时可以生产3万瓶饮品。2013年在四川邛崃，达能还将建成年产25万吨的新生产线。上述新增产能累计投资约8亿元。

　　作为主要在华南地区最大的矿泉水生产企业，中国达能旗下的益力今年也继续扩张产能。今年它在广东惠州龙门厂区的开采量可以达到5-6亿升，5条生产线将剑指50万吨的产量。除了巩固在深圳的瓶装水市场排名第一的占有率外，它还期望能在广州市场的市场份额有所增加。

　　事实上，作为全球最大鲜乳制品公司、第二大饮用水企业，达能在华结构与全球构成存在差异。

　　去年，达能在全球的销售额达193亿欧元，据中国达能饮料副总裁周涛的介绍，其全球四大板块中，鲜乳制品的营收比例约50%，而饮用水以及饮料部门以及婴儿营养品只占20%左右的比例。根据其财报显示，去年达能全球饮用水和饮料部门销售32.29亿欧元，同比增长15.7%，销量增幅8.8%，2012年一季度销售额同比增长16 .4%，销量增加7 .7%。婴儿营养品的销售也达36.73亿欧元，约占19%的总营收。

　　然而达能在中国的营收构成却大有不同，在鲜乳制品在华两大工厂之一关闭之后，多美滋、可瑞康所代表的婴儿营养品与脉动、益力、乐百氏等代表的水和饮料板块成为最主要的营收构成，后者占比已近45%，相比2010年已提高一倍。

　　庞雅克认为，未来在中国饮料以及婴儿营养品的市场空间依然十分巨大，达能中国以全球标准的高品质配合本地化策略，瞄准中国约3-4亿人的庞大中端市场继续发力。

　　虽然事实上近年来中国饮料市场的表现并不突出，以典型企业康师傅的财报来看，2012年一季度销售额跌21.6%至8.17亿美元，销售费和折旧费却大幅增加，令纯利倒退88.77%至765万美元。但是庞雅克却认为，中国人均饮料年消费量不过60L，而印尼有100L，墨西哥更有450L，尚有相当空间。

　　他认为市场上虽然品牌众多，但是成功的产品数量相当有限。脉动之所以在过去数年创出年均50%的高增长率，因为它找到了独特的市场定位：可以每天喝的功能性维生素饮料，并且坚持维持中高端品牌形象，基本不以促销来扰乱价格。未来达能仍然会专注于益力和脉动的市场份额扩张，而且会更关注脉动品牌在传统渠道的竞争，暂时不会再推出新的产品。

　　事实上，从过去数年来看，达能中国的策略给人的感觉更多是砍掉旁枝末节，专注于深耕市场。例如在饮用水市场，2005年达能在上海建立研发中心时，发现中国人群饮水量一直没有统计数据，于是2010年达能赞助与支持了中国疾病预防控制中心营养与食品安全所，对中国四大城市成年居民的饮水状况调查。结果发现北京、上海、成都、广州四大城市的1500余名18至60岁成人中，32 .4%的调查对象平均每天饮水量未达到中国营养学会建议的每日最饮水量1200毫升。也有相当大比例的人群对饮水不足的危害认识不多。这一调查结果向达能作出的说明是，中国饮用水市场非常巨大。而今年在惠州龙门投产的矿泉水生产厂，从寻找水源到保护水源环境、建立工厂合计用了8年时间。

　　2011年7月，达能将持有10年之久的上海梅林正广和饮用水公司50%的股份售予光明集团。这与其2010年退出汇源的举动相呼应，似乎显示达能显然正日益聚焦四大核心板块，并集中力量攻击高利润业务，改从前的合资模式为独资化道路。

　　此外，达能中国的产能加码，也是正在从代工走向自主生产。此前因自身产能有限，脉动在北京、上海和西安等地由珠海中富和紫江企业旗下的紫泉等代工生产，而今年已完成了的上述三项位于四川邛崃、河北唐山丰润工厂和广东中山的重大投资，以及益力矿泉水在惠州5亿元的投资，合计耗资近13亿元，称得上是达能中国近年来的最大投资。

　　而达能中国饮料部门的销售队伍也达到了3,500人，是达能在中国的各业务线销售团队中规模最大的，并且每年还在以年均新增400-500人的销售团队这个速度在发展。为了培养本地化的人才阶梯，达能从2007年开始了大规模的校园招聘，这些年轻人大多要从最基础的摊贩销售做起，然后根据其各自的成长能力陆续成为市场、定价、生产和质量把关等项目的骨干成员。

　　在中国市场拥有“益力”、“乐百氏”两大饮用水品牌的达能，也非常入乡随俗地高度重视起近两年热门的食品安全话题。他们称把好安全关比定价更重要。达能会一如既往地严格执行原有的100多个检测方法以确保安全。例如益力作为天然矿泉，来自天然的过滤系统，绝无添加。而为保护水源安全，达能广东龙门的水源地更复制了法国总部的成熟环境保护措施到中国基地来。

来源：福布斯中文网

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