奥运营销毒药？解药？

　　借力2008年北京奥运会，在上一轮金融危机中，中国体育企业成功翻身。不过似乎有些透支，体育用品每年30%至50%高增长已成过去，近年这些体育企业又遭受库存压顶、渠道扩张遇阻等压力。依靠不断开店增加利润的做法似乎也走到了尽头，各大体育用品公司开店速度明显放缓。今年是奥运年，大家都希望押宝伦敦奥运会，以突破目前的困局。“走！去伦敦来一个漂亮翻身”成为中国体育企业的心愿。我们应该看到，受时差等关系影响，伦敦奥运会与北京奥运会也存在着某些区别，虽然国内这些运动品牌都会参与到伦敦奥运会赛事中，但力度肯定不能与四年前相比。因此，国内众多的体育品牌基本上都采取了“曲线救国”的方式———以赞助各国代表团的方式出现在伦敦奥运会赛场上。另一方面，尽管国际奥委会没有透露门槛最高的TOP赞助商具体价格，但多位业内人士表示，2008年北京奥运会TOP赞助商门槛约为6000万美元，伦敦奥运会TOP赞助商赞助费用最低已经涨到8000万美元。奥运营销，毒药？解药？中国企业能否再一次漂亮翻身？下面让我们一一剖析。

　　匹克签约代表团数列国内运动品牌之首

　　在伦敦奥运会倒计时30天之际，来自新西兰等七国奥委会的主席和高级代表齐聚北京，出席“汇聚世界斗志———匹克赞助七国奥运代表团装备交接暨奥运战略发布会”，助阵匹克全新奥运发展计划。“我们将借助七国在各个地区的影响力，增加匹克品牌在当地市场的知名度和影响力。”匹克CEO许志华说。在6月27日的发布会上，匹克CEO许志华将承载着奥运梦想的匹克装备，交给了新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯等七国奥委会的代表。据悉，在伦敦奥运会上，这七个国家的伦敦奥运代表团所有官员和运动员将身着匹克的出场服、领奖服等专业装备出现在伦敦奥运会的赛场上。匹克强大的奥运代表团阵容囊括欧洲、亚洲、非洲和大洋洲四大洲区域，同时赞助七个国家奥运代表团，签约代表团数位列国内之首，创造了匹克的历史，也打破了中国运动品牌赞助奥运代表团的记录，形成了一张强大的“斗志版图”。匹克素有“冠军伙伴”之称，NBA本赛季的新科总冠军迈阿密热火队就是匹克的官方战略合作伙伴，匹克签约的NBA球星已经连续四年夺得了总冠军。

　　记者点拨　匹克赞助目的性强，意在扩大欧洲市场版图

　　匹克在这场奥运营销战中，其签约的代表团数仅次于耐克和阿迪达斯，位列国内运动品牌之首。匹克提出了“三百”的海外市场发展目标，即5年内匹克商标在100个以上国家注册，争取全球覆盖；匹克产品进入100个以上国家和地区；力争在未来10年内海外销售收入达到100亿元人民币。为了实现“三百”宏伟发展目标，匹克制订了详尽的奥运发展计划。匹克为中国品牌走向全球市场探出了一条新路，为中国打造国际化体育品牌提供了可借鉴的样本。

　　针对匹克在伦敦奥运会上的大手笔，业内人士分析，由于奥运会举办地在伦敦，属于欧洲重要城市，而匹克早有意向进军欧洲市场，因此格外重视本届伦敦奥运会。实际上，匹克所选择赞助的国家，其未来也将成为匹克主要开拓的市场。匹克的野心非常大，据悉，从2012年伦敦奥运会到2020年第32届夏季奥运会，他们将进一步拓展国际市场，经过两个奥运周期的努力，在未来10年内将国际市场收入提升到100亿元。

　　李宁奥运营销史上最早的体育企业明星

　　数据显示，仅在2008年，李宁公司收入同比增长53.8%，该年度，公司用于广告及市场推广的开支总额达到11.71亿元，大幅超出上一年的6.96亿元。李宁本人对于2008年的业绩表现评论道：“北京奥运会无疑是2008年的重点，本集团成功把握这一历史机遇，推行我们的整合营销策略，为提升本集团的品牌价值作出了巨大贡献。”随着伦敦奥运会的日益临近，对于这届远离中国大陆的奥运会，以李宁公司为代表的中国体育用品企业也在努力寻找营销机会。今年5月，李宁公司以“向英雄致敬”为名推出了一系列针对大众消费者的运动产品。李宁公司方面称，在伦敦奥运会上，李宁公司将继续支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“梦之队”，并于今年6月正式发布了其为五支“金牌梦之队”提供的参赛运动装备。李宁新近发布的伦敦奥运会国家队“战衣”命名为“赤鳞”，灵感来源于辽宁查海具有8000年历史的龙鳞瓦片。该系列比赛服采用了英威达最新“塑形科技”的面料，兼具运动服饰所需的自由伸展和舒适度的功能优势，轻质、透气、活动自如。

　　记者点拨　李宁将奥运当作企业独特的品牌资产

　　受益于2008年北京奥运会的营销攻势，李宁公司表现出了良好的上升势头，在中国国内的销售额首次超过了阿迪达斯。但也就是从那时起，李宁开始了一场巨大的战略转型。这些转型包括布局多个品牌，向户外、乒乓球、羽毛球和运动时尚等领域扩张，羽毛球更是被确定为李宁的核心品类。

　　其实李宁公司的成名，就是借助于上世纪90年代成功赞助北京亚运会，从而成为在中国家喻户晓的体育用品企业。实际上，从某种程度上来说，李宁也正是依靠北京奥运会实现了一次大的突破。在北京奥运会的开幕式上，董事长李宁先生手持火炬点燃了北京奥运会的主火炬，大大提升了李宁的品牌价值和知名度。借此表明这是李宁品牌区别于其他品牌的独特的品牌资产。另外，中国缺乏叫得响的职业体育赛事，同时中国全民参与体育运动的程度不高，这在很大程度上制约了中国体育用品的消费和提升。这是中国体育用品企业在展开奥运营销之时应该重点考虑的问题。

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