十月妈咪细分市场冠军

作为一个哑铃型企业，十月妈咪无论在产品设计、研发，还是在品牌推广方面都比竞争对手先进了两三步，正是因为每一小步的先知先觉，成就了十月妈咪在细分市场的领导地位。

2012年3月底，《成功营销》记者在中国国际服装服饰博览会（CHIC）现场遇到一对年轻情侣，男方一看到记者手里的手提袋（当时正参观完十月妈咪的展区），便随意哼哼起“十月妈咪驾到，你们统统站到一边”的曲子。这是一首在北京、上海地铁沿线流传了很久的曲子，也正是这首颇具HipHop风格的动感音乐，让年轻一族记住了十月妈咪品牌和小S身着孕妇装的形象。

通过公益、代言人、创新营销和娱乐化传播，十月妈咪塑造了一个时尚孕妇装形象，将孕妇装与时尚女装接轨，并在80后年轻人中间打造了一个关爱孕妈的文化氛围，其销售额也在2011年达到6.7亿元，占到整体孕妇装市场的20%，成为行业领军品牌。

“哑铃型企业”是上海有喜实业有限公司（十月妈咪母公司）对自己的定位。这也是十月妈咪为什么重视产品研发、设计和营销，每年投入几千万甚至上亿元在品牌营销上面的原因。正是因为对于轻资产企业的选择，使得十月妈咪没有成为一家仅仅依靠孕妇装代工的企业，而成为一家品牌领军公司。在当初并不被看好的细分市场做到这样的成绩，营销“领先一步”就是那么重要。

哑铃型企业：这类企业将其主要的工作点和内容集中在研究新技术、建立新标准、开发新产品上。另一端主要依靠完善的市场营销机制和庞大的销售网络。而中间部分则通过将新技术转让给有需求的企业、将新标准以专利授权的方式授予相关企业、将新产品以合约制造或贴牌生产（OEM）的方式给有关企业赚取最大的利润。哑铃型企业的典型代表有美国的思科和耐克公司等。

品牌定位

Fashion的孕妈

怎样把孕妇装做成时装的感觉？这是赵浦一直不断探索的问题。所以每年，赵浦和家人都会往来于国内外各个城市，主要是参加最前沿的设计秀场、体验最新生活方式，以把握最新的时尚潮流。因为孕妇装的流行趋势比女装滞后，所以十月妈咪通常以买手的眼光，从女装汲取时尚元素。

从设计上来讲，十月妈咪一改传统女装的保守，在色彩上大胆加入红色、黄色、绿色等亮丽色彩。而十月妈咪的设计智囊团也都是一些时尚界的把关人，比如陈逸飞的首席工业设计师李大欣、PRADA的设计师等。

另外，结合80后年轻妈妈非常注重设计、品质和品牌的特点，十月妈咪重新定义了孕妇装，突破以往孕妇装只注重功能性的特点，将时尚与孕妇装相结合，并将自身定位为“中高档时尚孕妇装品牌”，将中、高等收入的白领阶层作为目标客户群。

将孕妇装时尚化使得十月妈咪很快从门槛较低的孕妇装行业中差异化出来，比其他孕妇装品牌快走了两三步，并抬高了行业门槛。而邀请“辣妈”小S做代言则将十月妈咪推上品牌经营的轨道。

作为一个非常有个性的孕妇，小S的“辣妈”风范，彻底颠覆了孕妇在大众心目中臃肿、累赘的形象。其身上散发出的时尚、率真的独立形象，正是十月妈咪所要追求的品牌气质。小S成为新一代时尚孕妇的典型，而十月妈咪也预见到她必定是未来都市孕妇的代表。也正是因为近5年在品牌营销方面的坚持，十月妈咪在年轻孕妈和备孕妈妈心目中树立起了时尚孕妇装的形象。以小S为原型的十月妈咪的公益广告短片在一线城市地铁广泛流传，不仅打造了新的孕妇文化，也让人们记住了十月妈咪。

值得庆幸的是，小S代言十月妈咪以来，一直处于怀孕的状态，并在不久前生育了第三胎，从而更加加深了小S和十月妈咪之间的关联，加深了大家对十月妈咪的品牌印象。这样的先知先觉，恐怕是十月妈咪自己也没有想到的。

传播推广

总是尝新鲜

如果跳出孕妇装行业，就是在整个服装行业里面，也很少见到像十月妈咪这样在新媒体营销上如此敢于尝鲜的品牌。比如：地铁广告、电视剧植入、App营销、Flash歌曲、微博营销等等。这要归功于赵浦对于消费者媒介接触习惯的把握和对新媒体资源的整合前瞻。正是因为十月妈咪在新媒体上不断的新鲜尝试，使得十月妈咪在媒体投放价格上通常能获得比较多的优惠，确保了品牌花更少的钱，却赢得更多的关注度。

地铁广告

早在2007年，赵浦就和地铁电视广告运营商——数码媒体集团（DMG）谈合作，以极低的价格获得十月妈咪广告在地铁电视的投放权益。后来DMG被华视传媒收购之后广告费价格提升，而电商、团购商们在地铁大战时，十月妈咪的flash公益广告短片已经在地铁成名。

图书推广

赵浦投资出版并亲身参与制作了结合东、西方孕妇文化，十分活泼、易懂的书籍《闪开!十月妈咪驾到!》，其内容、形式都非常符合当下年轻人的口味，比如宝宝电子显微照、四格漫画、星座宝宝等等，整体包装和配图、版式都很时尚，并且把内容与品牌相结合。该书虽然价格不低（46.8元），但是出版后9个月就卖了4万本，第二个版本还通过终端店铺发放。图书推广不仅推广了十月妈咪品牌和生育文化，还帮企业赚了钱，一举两得。

电视剧植入

其实赵浦当初特别想为十月妈咪定制一部电视剧，后来发现《夫妻那些事儿》的剧本故事其实特别适合十月妈咪的植入，于是就有了演员黄磊、陈数在片中手捧《闪开!十月妈咪驾到!》研究育儿经的镜头。当然，也少不了将品牌形象植入在台词中，孕妇装形象也随处可见。这些不算生硬的植入不仅提升了品牌的认知度，又对书籍做了二次推广，以至于出版商有信心将它推广成上百万本的畅销书。

数字试衣镜

数字试衣镜的模拟试衣方式比较特别：人只要站在“镜子”前面，轻轻变换手势，就能在“镜子”上选择不同的功能和衣服款式，而“镜子”上则出现试衣者穿着该服饰的现实效果。因为孕妇试衣服换衣服是很不方便的，数字试衣镜让试衣服的过程变得很轻松，这种基于AR（Augmented Reality增强现实）技术的超前体验让客户领略了更加周到的服务。目前这一应用已经开始在上海、北京、杭州、深圳等城市的形象店铺铺设，明年将继续扩大到更多店铺。

App营销

为了迎合现在孕妇的媒介使用习惯，十月妈咪开发了两款APP——“备孕日历”和“Baby Face”。“备孕日历”可以让准备怀孕的准妈妈很方便地记录自己的基础体温、预测排卵期等。“BabyFace”把夫妻两个人的照片放在一起摇一摇，就能预测未来的孩子长成什么样子。用户甚至可以把自己的照片和喜欢的明星照片放在一起，看看生成的孩子是什么样子。这样，通过北、上、广、深的地铁广告，十月妈咪品牌在国内一线市场站住脚跟，而通过图书和电视剧植入的推广，十月妈咪将品牌深入到二三线城市，覆盖面越铺越大。

渠道变革

优化加盟 电商

作为轻资产公司，除了营销和传播，另外一个重点就是渠道。十月妈咪曾经得罪过很多加盟商。那是2002年的时候，十月妈咪给未达标的加盟商半年整合期，达不到标准的就清理出局。优化的结果是，十月妈咪的加盟商从300多家锐减到30多家。然后，十月妈咪将自身的直营店做成模范店给加盟商看。这种置之死地而后生的方式让十月妈咪在三四年后掌握了行业的话语权。

即使是今天，十月妈咪仍然十分重视店铺的优化。在十月妈咪内部，有关市场调研、广告、活动等是由单独的行销企划部来完成，而市场部门则主要负责店铺终端陈列。比如工程组、工程督导就被放在市场部里面，由专人指导直营店和加盟店的店面设计，以确保店面形象的统一性和店铺的整体协调性。十月妈咪非常重视工程组的作用，他们对店铺的设计督导直接影响了消费者对于十月妈咪这一品牌的整体印象。到2011年年底，十月妈咪在全国大概有600家店，其中大约有230家直营店，其余的都是加盟店。其中直营店主要在一二线，加盟店主要在二三线城市，预计到2012年底，十月妈咪的实体店铺将达到1000家。

值得一提的是，十月妈咪的另一个渠道已经初具规模，那就是电子商务。自2010年十月妈咪在淘宝旗舰店上线以来，每个月以翻倍的速度增长，到2011年底，十月妈咪在电子商务渠道的销售额已经达到7000万元。而直营店和加盟店在2011年为十月妈咪贡献了6亿元的销售额。所以从2012年开始，十月妈咪准备在全网布局，将电商渠道拓展至京东、大众点评、当当网等，并将完成3亿元销售额，而十月妈咪2012年全年的销售目标是10亿元。

【广告主QA】

访上海有喜实业有限公司董事长赵浦

《成功营销》：除了十月妈咪这个品牌定位中、高端之外，公司还有另外两个品牌——UKI有喜和Pietro Brunelli（简称P.B.），请问这两个品牌的定位是什么？为什么还要发展这两个品牌？

赵浦：我们发现，市场上的孕妇主要一类是大都市里独立打拼的女性，结婚生子相对推迟，个性更独立，更“辣妈”，这就是十月妈咪定位的客群。而另一类，以现在生育高峰的80后以及未来几年的90后为主，相对更可爱，更“萌”，心理年龄更小，因此我们的“UKI有喜”，就是针对这样一批年轻“萌妈”定位客群的品牌。

P.B.是我们引进的意大利知名顶级品牌，价位在2000到5000，主要是打奢侈品孕妇装的概念，目前首家店已经在杭州正式开始营业。我们会通过一些高端的国际孕妇装展，或者一些数字化的模拟体验来把这个品牌做好。

我们专注做孕妇装，做细分市场就要做精做透，希望能为全国不同个性的消费者服务。3个品牌，3类人群，把行业里高中低端都涵盖了，并且能不断地进行国际品牌与国内品牌在设计、文化等方面的第一线交流。

《成功营销》：您曾经预测孕妇装市场未来会有50亿的规模，那么十月妈咪的目标是要在这个市场上占据多大的市场份额？

赵浦：“十月妈咪”孕妇装在2011年已经占据国内市场20%的份额，到今年预计能占到25%-30%的市场份额。随着我们营销模式和商业模式的不断探索，我们预期是达到整个市场50%的份额。

《成功营销》：看到十月妈咪在电子商务这块也已经有了成绩，您认为电商这一渠道的成功归功于哪些因素？如何避免线上渠道和线下渠道的冲突？

赵浦：电子商务对十月妈咪来说是一个新的领域，所以当时请了专业的运营公司——网银来帮助我们搭建初期电子商务平台，没想到我们在淘宝天猫的业绩翻倍上涨，这在细分行业里面是非常少见的，淘宝和网银对我们取得的成绩都感到惊讶。

之所以在电子商务渠道的成长这么迅速，是和我们十五年来的品牌积累密切相关的。特别是从2007年开始，十月妈咪通过邀请小S做代言人，通过一系列广告推广和营销活动，已经建立了一定的品牌知名度。有了品牌力和实体店运作的基础，做线上的时候消费者就很容易认可。

为了避免线上渠道和我们直营店、加盟商的冲突，我们在线上销售的产品都是网络特供款，这样对消费者也公平。

《成功营销》：十月妈咪的未来构想是什么样子的？

赵浦：现在的“十月妈咪”几乎囊括了孕妇需要的所有穿着用品，并且初步拓展了产品线，未来我们计划从孕期到婴幼儿，在-1岁到3岁的范围内，给顾客提供更全面的服务，例如在杭州建立一个孕妇会所，除了自有品牌之外，十月妈咪还将整合月子餐、月子保姆、瘦身等服务品牌，期望达到一站式的服务。

未来（也许就是一年内）的十月妈咪是一个大平台的概念。一方面，在线下的实体店，充分利用现有的互联网以及移动互联网技术，加上线下很多有趣的体验，将门店中的人群再开发利用，变相降低租金成本。目前这一计划已经展开，十月妈咪正在与国内会员管理公司合作。另一方面，在线上，十月妈咪正在谋划收购一家网站，把其打造成类似于美丽说那样的媒体平台。等于说十月妈咪是把相关产业的资源进行了充分的整合，实现最优配置的运用，并形成孕妇圈的文化。记者 熊莉

来源：《成功营销》杂志

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