特劳特：企业的差异化生存之路

当越来越多的Made in China出现在世界各个角落，却鲜少有中国品牌能被外国消费者津津乐道。在“定位之父”杰克·特劳特先生看来，西方很多企业都是大而精，品牌竞争力强，掌握着市场话语权，如苹果、微软、宝洁、谷歌等；而中国现在大多数企业却多是小而全，利润“像刀片一样薄”，品牌虚弱，极少能与国际巨头相抗衡。中国缺少世界级品牌已成为一个不争的事实。

中国正处于至关重要的十字路口，制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销From EMKT.com.cn。对中国企业来说，这是以往未曾遇见的挑战，也是百年难得一见的机遇。

随着消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。特劳特认为，只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源”，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。“定位是企业应对全球化竞争制定战略的关键，同时也是所有企业经营规划的起点。市场化竞争是一种完全不同的游戏，在这种格局中，不是企业想做什么就能做什么，而是竞争对手允许你做什么。”特劳特说，“在定位理论下，企业制定发展战略最为重要的三个要素就是顾客认知、建立差异化以及应对竞争。”

市场经济，了解消费者心智

中国的经济正在由生产型经济转向市场经济。在特劳特看来，市场经济就是在市场各行业中充斥着激烈竞争，依靠差异化打造品牌的经济体系。中国精明挑剔的顾客群体在日益壮大，消费者受教育程度普遍较高，他们以自身所掌握的产品知识为荣。他们在看到产品时通常会有疑问：这个产品为什么好？跟其它产品为什么不一样？在市场经济当中，这是全新的一种挑战，企业需要适应这种挑战，这就要求企业思考如何跟竞争产品拉开差距。

“大竞争时代企业只有两种存在方式：要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。”特劳特认为，“企业必须学习定位理论。商品只有被精准的定位才能在竞争中脱颖而出，所以差异化和定位对于市场经济来说是至关重要的。”特劳特非常强调过消费者心智，也就是消费者的大脑能记住什么、不能记住什么，了解消费者心理方面的变化，根据技术和竞争环境的变化作出调整，才能够适应迅速增长的全球经济，企业才能最终赢得竞争。

特劳特认为，“消费者心智容量有限，只能阶梯状存储有限的品牌信息。对于品牌来讲有一个重要的规律叫做‘七定律’，对于同一种产品消费者只对7个品牌比较感兴趣，例如占据美国牙膏市场90%份额的品牌有高露洁、佳洁士、家护等少数几个品牌。其中，7个品牌的心智占有率也是呈阶梯图状的，第一个阶梯能够占到40%，第二梯级只能有20%，第三阶梯只能占到10%，第四个阶梯占5%......

这又意味着什么？特劳特解释说：“如果做市场研究就会发现心智占有率同市场占有率非常相关，谷歌在美国占有54%的市场份额，雅虎是20%，微软是13%，人们一旦想到搜索引擎就会想到谷歌—它统治着美国的搜索引擎市场，这一形象早已深植入人心。所以在差别定位阶梯轴，如果做第一、第二都非常不错，如果排第三，就已经危机重重，排第四，可能就会消亡。”他认为，消费者心智有一个很重要的特点就是厌恶混乱、复杂的信息。面对复杂的信息，消费者的第一反应是困惑，这样企业的产品就很可能被排除在顾客的心智之外。“所以品牌在建立之初，一定要发挥简化的威力，要通过非常简单的方式和词语进入顾客心智，要在顾客心中建立一个具有品牌特质的代表词，比如宝马的特质词是驾驶，宝马的品牌故事，终极的驾驶机器概念都是在‘驾驶’这个词的基础上延展出来的，最终宝马建立了非常好的品牌形象，获得了很好的市场反应。”特劳特说。

此外，消费者心智还有缺乏安全感和不会改变的特点，消费者很难作出决定去买什么，而一旦人们在心智中对某一产品形成一个印象就会很难改变。“当复印机品牌施乐想要生产电脑时，消费者仍旧认为施乐只会生产复印机，所以消费者对施乐电脑并不买账，为此施乐公司损失了2.75亿美元，最后不得不裁员2000人，因为他们没有改变市场经济中顾客的心智。”特劳特说。商业竞争说到底实际是认知之争，王老吉之所以红遍大江南北，一个很重要的原因抓住了消费者“怕上火”的心理需求，从而打败了可口可乐等众多国际饮料品牌。

与众不同，进入消费者的心智

战略的目的都是为了创造一个定位，深化一个定位。特劳特认为，如何进入顾客心智，需要企业把自己同竞争对手相区分。“很多企业都有一个误区，他们往往认为区别定位等同于喊口号，于是他们冥思苦想出一些口号，却并不能将产品同其他产品相区分。”特劳特说，“一个普遍的趋势是产品竞争，到最后往往陷入到价格战中。我之前做过一个调查，只有21%的品牌拥有某种程度的差异化，当企业在竞争中逐渐失去优势时，就会去找很多没有意义的口号，比如新的开始、干净的银行等等。”

消费者的选择可以决定企业的生存或死亡。企业一旦拥有差异化便获得了一个新的更加开阔的空间。因为一个企业不能够把人类所有可以想象出的产品全部生产出来，只要有想象力，能够想出别人没有或和别人不一样的东西，任何行业都有广阔的发展空间。每一个产品也都有自己与众不同的特性，比如佳洁士的特性是防蛀，Visa信用卡就是无处不在，而在汽车领域，宝马的特性是驾驶，沃尔沃是安全，奔驰是声望，丰田是可靠，捷豹是造型，法拉利是速度。要与他人与众不同，就需要一系列活动支撑这一强有力的概念，酒香也怕巷子深，要通过一系列的宣传运作，让消费者将这些特性同产品建立联系。

云南白药创可贴，在初入市场时邦迪创可贴的市场份额已经接近90%，从常理来看要想撼动邦迪的市场地位是难上加难，然而云南白药却抓住了自己“药”的特性，通过打造“云南白药创可贴，有药好得更快些”这样一个奇特的定位，正好反击了邦迪创可贴没有药的短板，抓住了消费者对于云南白药等同于“止血、伤口好得更快”的心智认知，使得销售额直线上升，占据了市场一席之地。

应对竞争的四大战术

世界经济的飞速发展使得任何一家企业都面临着越来越激烈的竞争，特劳特认为，每一个产品或者公司最开始进入市场时都是以竞争开始的。“企业在同竞争对手间的博弈过程中，能够做什么并不是自己可以选择的，而是竞争对手能够容许你能做什么。企业要学会在竞争中组织和积蓄自己的力量。不是避免竞争，而是了解怎样在竞争中更好地胜出，了解竞争对手的长处和短处，尽可能避免长处，积蓄力量进攻短处。”特劳特说。商场如战场，商战是场心理战，在这场战争中，人的头脑便是战场，一切竞争都是以此为目标。特劳特将企业应对竞争的方式比喻为四种应对战：

防御战。只有市场领先者才应该考虑防御战，同时要不断自我攻击，要时刻准备阻止竞争者的强大进攻。吉列公司在这方面特别为人称道。吉列是全球领先的剃须刀品牌，通过不断的攻击自己，吉列否定了自己的单色刀片推出了双刃剃刀，进而又推出了可调节的双刃剃刀、缓震剃刀、三刃剃刀、五刃剃刀，通过不断保卫自己的领导地位，吉列占据了62%的市场份额，远超其他品牌。

进攻战。一般处于市场的第二位或第三位会考虑进攻战，企业首先要重点考虑领先者在市场中的优势，并在领先者的优势中找到弱点，围绕这一弱点发起进攻，要在尽可能狭窄的战线上发动进攻。阿根廷矿泉水市场领袖Villavicencio，源自阿根廷山区优质的山泉水，排名第二的品牌ECO，水源也取自山区。按照传统观念，衡量矿泉水最重要的指标在于苏打含量，这一指标Villavicencio明显高过ECO。通过从新定位竞争对手，ECO发现Villavicencio水中盐含量非常高，于是ECO将“盐”作为自己的卖点，对产品重新包装并定位，直接攻击了Villavicencio矿泉水的弱点。

侧翼战。侧翼战要在无人竞争的地区展开，讲求战术的“奇袭制胜”，同时追击和进攻同等重要。

游击战。游击战适合市场地位比较小的企业。首先企业要在一个细分市场，找到一块小得足以守得住的阵地，在这个阵地无论多么成功，都不能像领导者那样行动，在游击战中，企业扮演的是灵活的游击队员的角色，一旦有失败的迹象，做好随时撤退的准备。

对话特劳特

《新营销》：市场总是在不断变化的，对于现有定位，企业是否要根据市场做出快速的改变和反应？

特劳特：“定位”本身具有很高的灵活度，按照美国的说法就是你要用一个很快的速度去做出一个调整，但这个调整不是对定位进行改变。当市场发生一种新变化时比如一种革命新技术，灵活度就显得尤为重要。企业一旦在某领域取得了成功，就一定会有大量竞争对手涌入进来仿照你的做法，竞争就会越来越激烈。企业就要不断地跟进，对整个产品线进行调整。

《新营销》：建立一个新的品牌是否需要进行重新定位？

特劳特：建立一个新品牌所要求的投入确实特别多，有些企业不愿意建立一个新的子品牌，他们更珍惜原有的品牌，期望进行品牌延伸，这样的话，新品牌的初期投入相对较少。但我认为建立一个新品牌一定要区隔化，采用一种新定位，要跟旧有的品牌区隔开来。丰田在美国传统汽车品牌中应该属于中低档汽车，丰田后来也想进入高端市场，于是推出了雷克萨斯这一品牌，并跟进做出了一系列规定，比如雷克萨斯的销售店跟丰田的销售店至少要保持20公里以上的距离，这样才能让消费者在心目中对这两个品牌进行区别，使得雷克萨斯具备了更大的品牌潜力。

《新营销》：中小企业如何应对越来越多元化的市场？

特劳特：中国的消费者正在不断成熟，中产阶级也在不断增长，他们将是未来非常优质的购买方。这部分消费者会购买越来越适合自己的产品，这就需要卖家知道如何去打造自己的品牌，实现差异化，来吸引消费者购买自己的产品。尤其对于中小企业来说，消费者的选择是非常多的，他们可以通过选择的暴力决定一家企业的生存与否，所以中小企业的战略选择就尤为重要。

以宠物食品为例，美国的宠物食品品牌有80多个，而中国市场则很难找到知名的狗粮品牌。所以在中国我常提到三点：第一个是定位，主要是针对消费者的心智，如何在他们的心智里建立相关认知；第二是商战战略，主要是针对竞争对手，怎样更好地竞争；第三就是利用差异化同竞争对手的产品区隔开来。如果这三个工具都用好，任何企业在中国这样大的市场环境下都能如鱼得水。

《新营销》：如何利用社交媒体来帮助企业进行营销推广宣传？

特劳特：社交媒体是一种跟受众进行传播的新媒体，对企业而言是一种工具，但如何在新媒体上做好营销推广仍在探索阶段。以Facebook为例，Facebook目前有9亿用户，但同Google用户主动搜寻信息不同，Facebook用户是在利用这一平台讲述自己的故事，同朋友进行分享，在这一过程中他们是不希望自己的体验过程被广告所打断的。所以Google是一个很好的广告平台，人们在搜索信息时很乐意接受更多的广告信息。而Facebook是一个非常好的社交平台，但却不是一个有效的广告平台，目前通用公司已经从Facebook撤资，如何更好地利用社交媒体仍是我们需要探索的一个难题。

来源：《新营销》

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