互动营销：变局中的策略字号

2011年的好莱坞大片《变形金刚3》中,最让人过目不忘的是什么？对很多观众来说,答案不是擎天柱和霸天虎的决战场景,而是颇为“雷人”的伊利营养舒化奶的台词植入“Let me finish my Shuhua Milk让我先喝完我的舒化奶再跟你说”。作为伊利的媒介公司,传立媒体全程参与了这次品牌造势,策划了整合数字营销策略,获得约2亿次的品牌曝光,远超过国内影院里千万级别的曝光数。可见,数字媒体的用户基数和各种新兴应用可以转化为巨大的营销潜力。

　　互联网广告成第二大媒体

　　过去5年,随着SNS、网络视频、微博等WEB 2.0传播形式的兴起,中国的互联网进入了深入发展阶段,互联网广告规模也水涨船高,5年间增长近10倍,达到511亿人民币,超过报纸成为仅次于电视的第二大媒体。目前来看,中国网络媒体发展有几大特点：

　　PC互联与移动互联趋势 截至2011年底,中国在互联网网民数、移动互联网网民数和智能手机用户数三方面均跃居世界第一。据中国互联网络信息中心CNNIC统计,这5年间,中国的互联网民从1亿人增长到5.1亿人。在目前情况下,PC互联网的发展增速已经减缓,下一阶段的增量用户将来自中老年人和互联网渗透率较低的低线城市与农村,而这些新兴的细分市场对企业品牌而言还较陌生,值得投以更多的注意力。另一方面,中国目前有3.5亿移动互联网用户和将近2亿的智能手机用户。随着智能手机的进一步普及,移动互联网会是更大的亮点,如何将移动互联网的快速发展变成品牌营销的良机也是值得企业思考的方向之一。

　　“山寨”的超越与乱象 主流的互联网企业经历了“模仿、竞争、超越”这样三个阶段,也就是从早期的简单拷贝美国模式,到在产品和商业模式上都有更适合中国国情的突破。另一方面,中国强烈的“山寨文化”却造成乱象,不利于行业的发展。即便某些大公司也不免深陷“抄袭门”,更不用说那些喜欢扎堆而上的中小型创业企业。譬如当团购这种模式在北美兴起后,中国上演了“千团大战”,但两年后幸存者却寥寥无几;同样当图片社交网站PINTEREST在美国走红之后,国内半年之内就有30多家模仿者,但目前并没有看到任何一家取得同样规模的成功。

　　草根创业智慧 互联网文化因为其传播中心下沉化和分散化,在很大程度上成就了亿万网友智慧创造的草根文化,而草根创业者的创业项目往往也更贴近民众需求。像HAO123这样流量排名前十的站点就是源自创业者对中国网民平均年龄偏低又不谙英文的洞察。再以微博为例,一些创业企业善于“借鸡生蛋”,在微博诞生后不久就依托其平台的海量用户开展了“大号”经营的业务,借媒体庞大的流量来取得营销效果。例如“飞博共创”这家公司,虽然本身品牌鲜为人知,但它旗下的“冷笑话精选”、“精彩语录”、“口袋英语”等一系列大号却广为人知,很快便拥有9000万微博粉丝。随着微博成为营销者的新宠,类似“飞博共创”的这些大号资源也将自然成为了多种营销推广活动不可或缺的重要渠道。

后数字时代的四大传播特征

　　必须承认,不在电视上“看电视”,不在报纸上看新闻,不在杂志上看图片,这就是后数字时代的现状。网络视频、社交网站、微博、移动媒体等各类新媒体的兴起,将带来消费者行为的深刻变迁。

　　渠道多样化 消费者接触媒体的渠道越来越多。例如不仅可以在家里的电视上观看影视剧,也可以在网络、手机、平板电脑等多种设备上观看。这样多平台多触点的格局带来了收视分配的急剧变化。据群邑统计,2011年《中国达人秀》在网络视频上的收视人数和电视观众几乎相同,收视的变化自然带来了企业广告预算分配结构的变化,网络视频行业的广告收入已经连续两年翻番,总额超过了50亿人民币。

　　传播社交化 以微博为代表的社交媒体对信息的裂变式传播起到了推波助澜的作用,在新环境下,信息的传播者和接受者的角色在进行改变,传播从“一对多”的关系变成了“多对多”的关系。

　　很多人说“电视已死”,但我们看到的却是电视正在社会化媒体的时代里获得新生。首先,电视的内容方正积极向90后这群互联网“原住民”靠拢,节目纷纷以开设微博、网络选秀的方式来增加与观众互动,类似《新还珠格格》这样的热播剧往往是未播先热。其次,在“内容为王”的背景下,粉丝很自然地利用社会化媒体平台来为心仪的品牌和节目传播信息。群邑调研的数据显示,2011年美国“超级碗”比赛期间,推特Twitter平台上每分钟有24万条的相关消息,直接促成了该节目在美国40%的超高收视率。

　　浏览视觉化 如果说推特Twitter和微博把大家带入了140字的“浅阅读”时代,那么PINTEREST、堆糖网这样的网站又把受者带入了读图时代。社交图片分享社区PINTEREST在2011年迅速崛起,成为脸谱网Facebook和推特Twitter之后的美国第三大社交站点。在中国,我们除了有堆糖网这样的图片社区之外,更有借用“瀑布流模式”的社交化电商站点,如女性购物社区“蘑菇街”和“美丽说”。当网民沉溺于让人目不暇接的图片“大餐”时,品牌也在参与这场盛宴。根据图片社区的特点,品牌或将这些新渠道视为彰显其价值的途径,或是看中了其庞大忠诚的用户群。例如,宝洁就利用蘑菇街向年轻女生分发试用品并用日记法收集用户反馈。

　　洞察全面化 消费者洞察从来就是媒介公司的看家本领之一。但现在,我们对“消费者调研”的定义不再限于定量问卷类研究或定性访谈的结果,而是涵盖了消费者360度的数字足迹,包括社交媒体里他们说的每一句话、电子商务网站上的交易记录、移动端与APP的互动。如果从社交媒体切入的话,我们关注到消费者每天都在论坛、博客、社交网络等社区里讨论品牌和产品,所以聆听和分析就变得格外重要。商家可以利用数据挖掘工具,在社交媒体上衡量品牌关注度、喜好度、健康度等一系列指标,长期监测并与竞争对手比较,从中得出结论来指导互动营销策略。

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