在奥运营销的“烧钱大战”中,动辄数千万美元的投入到底能不能带来回报?又能带来多少回报?
从北京到伦敦,随着奥运主场的转移,顶级赞助商的阵容也随之改变,尤其是我国赞助商出现了大面积撤退的情况。除了来自中国台湾地区的宏进入顶级赞助商之外,仅有水晶石数字科技继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间。
然而,业内普遍观点认为,中国企业的大面积撤退与业绩并无太大关联,而是中短期的营销目标及长期的市场战略所决定的理性选择。
奥运营销价格昂贵 我国企业理性“掘金”
7月28日,记者在北京王府井商圈一家经营奥运会纪念品的商店里看到,2008年北京奥运会的纪念品依然在销售,而伦敦奥运会的纪念品还未上货。一位销售人员告诉记者:“目前还不知道什么时候到货。”
在素有奥运纪念品大本营之称的工美大厦一层,伦敦奥运会特许商品只在商场最深处占据一片很小的柜台,并且该柜台还同时经营北京奥运会的纪念品。
不仅是消费者对于伦敦奥运会不够热情,中国企业对于赞助伦敦奥运也显得非常理性。在广受关注的赞助商队伍中,除了来自中国台湾地区的宏进入顶级赞助商队伍之外,仅有水晶石数字科技继续依靠奥运这一舞台来拓展市场空间。而2008年北京奥运中国企业赞助商达十余家,联想集团更是凭借东道国企业优势一举打进顶级赞助商行列。
“这次伦敦奥运会与2008北京奥运会不可等量齐观,国内消费者大多只会看看热闹,参与感不强,营销价值有限,所以中国企业不投资价格高昂的赞助名额有其合理性。”北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示。
对于赞助商来说,高昂的赞助费是无法回避的问题。
4年前,联想作为北京奥运会的顶级赞助商,投入约为6500万美元。这之后,联想主动放弃了奥运会顶级赞助商的合约,因为顶级赞助商的门槛逐步提高,今年的“入场资格”已经达到了8000万美元。实际上,不仅联想不堪重负,柯达、强生、宏利保险等曾经的顶级赞助商也选择了低调退出。
记者从伦敦奥组委官方网站了解,伦敦奥运会的商业合作伙伴分为四个层次:顶级赞助商是国际奥委会全球合作伙伴,这个级别具有排他性,一个行业只能有一家企业入选,此届共有可口可乐等11家企业,最低门槛也从北京奥运会时的6000万美元升至8000万美元以上。第二层次是伦敦奥组委合作伙伴,包括阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空等7家,其中阿迪达斯的赞助投资已超过1亿欧元。第三层次是赞助商,包括安赛乐米塔尔、吉百利、UPS等7家。第四层次是供应商和服务商,包括力拓、假日酒店等共计28家企业。
要想成为奥运会的顶级赞助商,必须支付8000万美元以上的赞助款,这对于绝大多数企业而言,是一个天文数字。
根据复旦大学复奥体育产业中心博士裘理瑾的研究,即使企业取得了官方赞助权,这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1∶3”定理,也就是说,在整个赞助期间,企业还需要花费赞助款3倍的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。
“奥运赞助尤其是‘顶级计划’越来越像一件奢侈品,它的消费群体主要是那些国际顶尖企业,主要可以提升巩固它们的品牌价值、美誉度和忠诚度。所以并不是对于任何企业都合适的。”北京体育大学管理学院经济产业教研室主任肖淑红这样说。
投入1亿美元知名度仅提高3% 奥运营销遭遇性价比难题
中国品牌研究院为奥运赞助商们敲响了警钟,对于那些奥运营销效果不理想的企业而言,其投入的大量营销费用,很可能会拖累公司业绩。
该研究院发布的《2008奥运营销报告》显示,1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业,大约只有25%有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益;2008年奥运会冲刺阶段,有超过20家赞助商的营销投入呈现下降趋势……正是基于对投入回报率的不乐观,2000年以来举办的三届奥运会,顶级赞助商换了将近一半。
投入与产出是否成正比也成为众多品牌企业考量的要素。虽然奥运会能够集聚全世界的目光,但调查数据显示,赞助奥运会,投入1亿美元,企业知名度提高不过3%。
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