娱乐营销升级：微电影只是一颗种子

“马上就要上台了，成都理工大学的同学们准备好了吗？”Angelababy这条问候微博一经发出，便被转发4000次左右。

　　这条微博来自于伊利巧乐兹&爱奇艺微博微电影《脆皮情书》的演员总决选现场。

　　微电影《脆皮情书》演员决选是“喜欢你没道理校园影像季”的一部分，该活动依托于爱奇艺“校园影像季”的高校平台，以定制微电影为中心，结合一系列爱奇艺站内推广、公关媒体传播、SNS传播等多种传播形式，最终取得了惊人的传播效果。截至6月底，《脆皮情书》播放量已超过3000万。

　　先有鸡后有蛋

　　“这个世界上最莫名其妙的两个字就是喜欢，喜欢，也许本来就没什么道理。”这是一段动人的校园爱情故事，一场校园里的匿名告白，将两个截然不同的人连接到一起。当新生代人气偶像陆翊和陈翔联手演绎的两位主人公终于告白，观众不禁莞尔。

　　《脆皮情书》将伊利巧乐兹的品牌理念巧妙地融入动人的爱情故事中，触动一颗颗年轻的心。《脆皮情书》中男主角“喜欢一个人就是要让他知道”的内心独白，体现了如今90后群体的个性态度，体现了他们大胆率真、重视内心感受、崇尚自我的特点，也与伊利巧乐兹今年“喜欢你没道理”的品牌主张不谋而合。

　　与市面上立即上马的微电影项目不同，伊利巧乐兹与爱奇艺在打造好微电影的营销环境和条件后，才种下了这粒微电影的种子。爱奇艺销售策划总监邓亮对《成功营销》介绍道：“微电影的运用不应被割裂对待，找准它在整个营销活动中的角色和作用更重要。伊利巧乐兹的这个案例中，以微电影为结合点，贯穿‘校园影像季’的主线，实现线上和线下所有资源的联动和整合。”

　　创造相关性

　　围绕这粒微电影种子，依托“校园影像季”的大型校园活动平台，伊利巧乐兹与爱奇艺详细规划了项目的每个阶段，与微电影产生紧密的相关性。

　　线上，伊利巧乐兹在爱奇艺网站推出“喜欢你没道理校园影像季”主题页面，并以此为根据地，进行校园“人气明星”作品征集及海选活动。

　　除此以外，伊利巧乐兹借助爱奇艺的媒体资源，组织了一系列具有互动性的活动。例如，在百度贴吧中的爱奇艺吧、爱奇艺官方微博、站内的“奇谈”社区等，开展抢票活动，由于定位目标准确，目标受众获取活动信息后，分享至社会化平台，吸引更多的好友参与活动，活动取得了良好的效果；另外，爱奇艺“奇谈”平台的“俏皮情话”征选活动也受到了广泛欢迎，“奇谈”平台类似于豆瓣，讨论性和互动性较强，不到两个月的时间，超过7万人留言参与互动。

　　同时，由于“校园影像季”是爱奇艺第二季品牌季“青春绽放季”中的环节，爱奇艺在“青春绽放季”的品牌专区中，加入了伊利巧乐兹与爱奇艺合作的“校园影像季”入口，覆盖到更加广泛的年轻目标受众。

　　线下，进入北京、广州、成都、武汉、杭州五大城市的大学校园，邀请众多知名导演、艺人担当评委举办演唱会形式的复赛、决赛，通过精彩纷呈的PK，选出最终的获胜选手，并邀请他们与明星一起参演《脆皮情书》的主题微电影。

　　在活动现场，各路选手们八仙过海各显神通，B-Box、舞曲、爵士混搭R&B的演唱、朗诵、经典电影桥段现场秀等精彩连连，甚至有选手玩借位亲吻、秀成都方言、当野蛮女友，通过诸多创意激发现场观众的热情。

　　除此以外，罗志祥、Angelababy、陈翔、李霄云、刘心、许飞、王野、王栎鑫、王艺洁、苏妙玲和苏醒等一众人气明星也来到了活动现场，让活动的互动性大增。如成都场活动中，现场微博大屏幕上出现了“宅男女神”Angelababy本文开头提到的那条微博，此举瞬间让气氛爆棚，主持人顺势请上了Angelababy，她不仅与演员同台演出，还邀请粉丝上台互动游戏，与粉丝一起拍照。兴致勃勃的罗志祥则把自己在活动现场的照片发到微博上，被转发超过8000多次，引来评论8000多条。

　　娱乐营销升级

　　这场从4月9日启动的“喜欢你没道理，校园影像季”活动受到全国各地大学生们的积极参与和欢迎，成为今年高校中声势浩大的热门主题学生活动。据爱奇艺统计，新浪微博中关于“校园影像季”的讨论达到近30万条，更有多条盘踞高校BBS热门话题榜，媒体对此报道数量多达数百篇。值得一提的是，这也直接拉动了巧乐兹产品的销售。以在成都站的活动为例，当天学校售卖伊利巧乐兹的冰柜一个小时就卖出3000根巧乐兹，而该活动对于目标人群的后续影响更是长期的。

　　此次活动是伊利巧乐兹第一次对于视频平台的营销尝试。娱乐营销一直是巧乐兹惯常采用的方式，自2007年起，巧乐兹品牌就开启了娱乐营销的品牌发展路线，与网络平台和电视节目联手打造互动活动。而今年则是首次选择与视频媒体进行活动营销的合作。

　　伊利巧乐兹相关负责人对《成功营销》表示：“视频媒体不仅可以将现有视频内容进行最大化的传播，同时可以吸引目标人群参与视频内容的创作，并制造热点话题。”巧乐兹考虑到自身偏年轻化的受众定位，选择了微电影这一合作形式，又考虑到爱奇艺的受众匹配度和媒体影响力，最终选定了爱奇艺作为合作伙伴。“从目前的效果来看，我们有理由相信，伊利巧乐兹与爱奇艺的合作一定会高于我们的预期，实现保持品牌知名度、持续强化品牌美誉度、增强消费者忠诚度的推广目标。”（记者蒋潇琼）

来源：《成功营销》

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读