伦敦奥运营销：宝马得意，安踏铩羽

　　短短17天的伦敦奥运会已经画上了句号。赛场上，各国运动员奋勇争夺金牌；赛场外，众多企业挖空心思进行奥运营销。到目前为止，这些企业花大笔钱参与奥运营销，有哪些企业做得比较成功，哪些企业效果不佳？

　　成功案例：宝马借奥运营销转型

　　在本届奥运会上，宝马的奥运营销活动可算是大手笔。其不仅成为伦敦奥运会的官方合作伙伴，奥运会期间宝马为运动员、技术官员和奥组委运营团队等提供4000辆用车，还赞助了中国击剑队和中国帆船队，MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队，对体育明星进行押宝。

　　宝马北美公司营销副总裁Dan Creed曾对媒体表示：“夏季奥运会的媒体花费是宝马北美历史上最大的买卖。”

　　宝马的大手笔赞助奥运，在外界看来有点反常。

　　“今年宝马有些反常，广告投入量比较大。宝马作为豪车品牌原来的广告投放都是针对高端，这次突然大手笔进行奥运营销，转向中低端市场，这是与以前有所不同的。”上海大学广告?品牌研究中心主任张祖健教授对记者说道。

　　事实上确实如此。在过去宝马一直赞助高端体育活动，比如高尔夫之类，像大众式的体育活动反而很少。对于奥运会而言，宝马其实也有赞助，但是多数都是赞助美国代表团和某些高端体育项目。

　　很多看奥运会的人并不是宝马的消费者，如果整个赞助奥运会的话，从广告受众人群来讲，有很大部分是浪费的，因为高端人群毕竟是少数的。

　　那为什么宝马要大手笔进行奥运营销呢？

　　素有德系“三剑客”之称的三大豪华车品牌奥迪、奔驰、宝马的竞争已经白热化。在欧洲汽车市场不景气的同时，今年中国车市也出现了低速增长局面，豪华车市场的价格战更打得极为惨烈。

　　在中国豪华车市场，宝马一直紧随奥迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，宝马在中国大陆销量15.9万辆，同比增长三成，中国由此超越美国，成为宝马全球最大单边市场。中国市场对于宝马的重要性不言而喻。在这样的局面中，宝马迫切希望通过奥运会的契机强化品牌。

　　其实除了品牌因素之外，还有一个重要的原因就是中国豪车市场的人群越来越往下走。

　　“过去豪车是高高在上的，一辆四五十万元甚至更高，而现在整体市场不景气的情况下，豪车不断地在降价，价格下降可以把目标人群扩大很多。这样有相当多的原来没有覆盖的人群现在成为了宝马的目标受众。所以通过赞助奥运可以将这部分人群迅速纳入他的营销范围之内。这个对宝马市场的扩大有很大的帮助。”汽车行业分析师张志勇说道。

　　在此次奥运营销战中，宝马中国风广告也十分显眼。而好运气也光临了宝马，其赞助了击剑和帆船帆板两项冷门，最终徐莉佳夺得奥运帆船冠军，押宝成功。

　　失败案例：安踏6亿天价赞助打水漂

　　在中国体育品牌军团中，安踏是出资最多的，多达6亿元。但是在奥运期间，其营销力度却被认为乏善可陈。甚至有业内人士表示，其6亿元的天价赞助很可能打了水漂。

　　据了解，安踏除提供“冠军龙服”外，安踏还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装，包括运动外套、运动短T恤、运动裤、运动鞋等，并以“荣耀时刻”为主题，在CCTV-5不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。

　　虽然安踏并没有具体公布赞助奥运会的具体金额，但是业内人士普遍估计安踏赞助中国奥委会的金额高达6亿元。这还不算赛场之外的营销活动。据安踏披露的财报预计，2012年其奥运广告及宣传费率将升至14%。按2011年营业额89亿元计算，这笔体育营销费用将超12亿元。相比较其他竞争对手而言，这简直就是天价赞助。

　　多数业内人士对安踏的天价赞助并不看好。“安踏6亿元几乎是打了水漂。首先，毫无新意的赞助，只是因为大家都在赞助，所以这场战役不得不打。其次，常规的线上线下活动配合，从广告公关媒介传播的角度来讲，算中规中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，这样做反而等于没有做。”许雁容认为，企业如果只把赞助奥运当成一个在国际舞台表现的机会，缺乏通盘考虑是无法得到理想回报的。

　　对于安踏更多的诟病是其在奥运期间毫无新意的营销策划。“安踏就是一直强调中国领奖服，但是安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣和有效传达给消费者。安踏只是一遍遍说龙服，但是龙服对消费者意味着什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奥运会与消费者沟通，将安踏品牌价值和精神植入消费者内心，才是根本性的东西。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为。

　　众所周知，赞助体育赛事有时候就像押宝，押对了大赚一笔，押错了很有可能血本无归。虽然安踏赞助中国体育代表团的领奖服，每次获得金牌的运动员都要穿上安踏的龙服上台领奖，但是其时间有些短暂，难以形成深刻印象。

　　反而让赞助夺得金牌的体育项目的竞争对手抢夺了风头。比如李宁和361度。李宁一直坚持“金牌队策略”不变，据统计，李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌，占中国队金牌总数的一半以上。（作者：孙卫涛）

来源：证券日报

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