微博营销运营商为何缺位

奥运会刚结束，运动员走下拼搏的赛场，回归平静。与奥运相伴相生，另一场竞赛也刚刚落下帷幕。就在本届奥运会落幕当天，腾讯迫不及待地通过QQ弹出窗口等途径宣布“腾讯完胜奥运媒体大战”——平台完胜、产品完胜、运营完胜、营销完胜！虽为一家之言，但还是引起业界不小的震动。伦敦奥运会，作为历史上首届“网络社交”时代的奥运会，引发了人们对新媒体的空前关注，其中尤以微博的影响最为突出。

腾讯宣称，凭借由微博等搭建起来的“全方位、可多渠道触达”的营销渠道，获得了十数个领域50家知名广告主的青睐，营销效果“不可同日而语”。微博营销，这一并不算新的模式真的具有这么大的威力？作为最早涉足“微领域”的电信运营商，为何又在这场“微战争”中缺失？

客观地说，运营商在微博运营特别是在微博营销方面是做得不足的。同中国很多企业的微博一样，移动、电信、联通三大运营商的官方微博目前重点似乎还在“跑马圈地”，只是依靠单纯地发布品牌和活动信息来聚拢消费者，而没有较多盈利模式的应用。

展开微博营销的基础，目前被主流意见认为有以下几个：粉丝数量、微博主动去寻找关注、积极参与热门话题、利用事件营销、精准的数据统计分析。大量的粉丝将为企业带来潜在的营销价值，微博上的真实声音可以帮助企业迅速接触到消费者心理，了解消费者对产品的感受，获取市场动态。

我们不妨去看一看三大电信运营商的官方微博，有哪些东西符合上述特征？截至目前，中国移动粉丝152万、关注80，中国电信粉丝29万、关注435，中国联通粉丝21万、关注187。相比于几千万的明星微博粉丝数，作为世界500强的三大运营商根本不在一个数量级，利用微博营销的粉丝基础首先就欠缺；再看主动关注方面，三大运营商关注的内容少之又少，而且其中还有大量的内部机构或个人“互粉”，视野相对狭窄；在关注热门话题方面，就笔者自己实际感触，很少能看到运营商对某一社会热点及时关注，更多是一些产品的发布、资费的调整等，而集中关注和讨论更是鲜有。甚至我们在三大运营商的微博上还经常能看到“某某基层单位创先争优获殊荣”、“某某市公司展开业务技能大赛”、“某集团领导要求解放思想……”俨然把微博当成了自己的内刊或是信息发布系统。这些对于消费者而言毫无关心的价值甚至还会有一些反感。

微博平台最基本的原则是草根性和原创性。为了最高效、最大化地增大参与面，提升活跃度，微博平台采取放低门槛等措施，为网民提供了自我展示的广阔舞台，但却给微博营销参与者的宣传技巧出了一道难题——对于以盈利为主要目的的运营商而言，宣传设计理念随大众一起“草根化”显然不是理想的发展趋势。如何将自身产品的诉求与当下社会热点或是网民关注的话题相结合，需要更多的巧思和耐心。

这没有捷径，需要更多的时间和经验累积，但运营商现在可以从最基础的做起，改变风格，从话题选取、语言风格、互动形式、线上线下活动的结合等方面入手，提高自己粉丝数量的同时也扩大视野，将各种优势资源盘活。到时候，利用微博营销便是水到渠成的事了。

来源：人民邮电报

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