游戏化营销：在游戏中玩出品牌

根据CNNIC的最新数据，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，其中网络游戏用户规模为3.24亿，网游网民渗透率为63.2%，网络游戏无疑是排在网民的互联网应用中主要活动之一；同时还有一个数据值得关注的是，中国手机网民规模达到3.56亿，而在智能手机和平板电脑上玩app游戏的用户更是急剧增长。这些数据充分说明，游戏本身具备营销价值，而游戏化营销则可以成为打造品牌的创新手段之一。

　　作为品牌娱乐沟通的策略

　　美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出："一切经济活动都能以娱乐方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵，消费性产品将越来越没有机会立足。"今天，企业借助娱乐元素或平台与消费者产生共鸣，有助于建立与消费者之间的感性关系及保持活力的品牌形象，游戏无疑也是品牌与消费者进行娱乐沟通的平台之一，让消费者可以在玩游戏过程中体验品牌的魅力。

　　例如，很多汽车厂商就通过授权开发赛车相关的游戏，不仅能使更多的消费者知道汽车品牌，汽车产品的卓越性能也能通过游戏在一定程度上体现出来，德国保时捷赞助的《极品飞车·保时捷之旅》，福特汽车赞助的《福特赛车》和大众汽车赞助的《欢乐甲壳虫》都是典型的案例。

　　在快消品领域，这样的例子就更多，从《开心农场》到《植物大战僵尸》，都有很多品牌的身影，中粮悦活、乐事薯片、光明牛奶等等，都通过这种娱乐化的游戏植入和品牌互动等形式不仅提升了品牌知名度，也向消费者传递了品牌的理念及宣传了新产品。

　　一个品牌能够以比较娱乐的方式与消费者沟通，这个品牌就可以保持活力，同时也可以赢得消费者的追捧，在互联网时代，古板的、一本正经的品牌很难捕获消费者的心，而借助游戏平台或者游戏化的娱乐营销元素与消费者建立共鸣，是品牌在新的媒介环境下与消费者建立关系的创新手法。

　　与消费者的自然沟通

　　品牌将广告内容完全融入游戏之中属于典型的植入式营销，可以减少消费者的逆反心理，更容易取得消费者的认同与好感，如果利用得好，效果要优于传统广告形式。同时，通过在游戏活动中设置互动环节，可以充分调动消费者参与热情，甚至可以在这个过程中让消费者尝试和体验新产品。

　　例如中粮在2010年开发了一个名为"中粮生产队"的社区游戏，将中粮旗下的福临门玉米油、福临门大米、长城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道场方便面几个产品植入游戏内，并将每一款产品"从田间到餐桌"的产业链过程巧妙融入其中，寓教于乐地让玩家了解中粮集团的产品生产过程，在游戏过程中，还可以参加各种抽奖活动，人气最火爆、靠谱生产率最高的"生产队"，队长与队员还可以一同畅游上海世博会。

　　与电视、报刊杂志等传统媒介单向沟通模式相比，游戏为品牌提供了与用户双向互动交流的机会与平台，让用户可以获得真正身临其境的的难忘体验，同时，在游戏中植入品牌广告，还能形成口碑传播，刺激有趣的游戏会在好友之间互相推荐，植入其中的品牌同样会被频频提及，为品牌的快速传播以及病毒营销提供条件。

　　游戏的社交化营销

　　随着社交网络的发展，很多品牌也将社交游戏看作一种可行的广告手段，本田品牌负责人称，社交游戏的广告效果甚至超过了通过Facebook展示的广告。社交游戏上的广告不只因为视觉效果吸引人，更是因为在这个平台上有非常多的玩家在关注着它，在美国，每天大约有3000多万玩家在玩Zynga与有机农场主Cascadian Farm合作的《FarmVille》游戏，而共有5亿多名玩家选择购买并栽培而Cascadian Farm的农作物，品牌认识度整整提高了550%之多，而最著名的电视黄金时段节目《Dancing With the Stars》最多却只能吸引2400万观众。

　　随着80后90后消费群体的崛起，企业经营环境和消费者需求都在不断变化，如何运用新型的营销方式既传达自己的品牌理念，又前瞻性地引领消费者兴趣，这是每一个基业长青的企业都需要考虑的问题，游戏化营销可以为品牌与消费者更亲近地互动沟通建立桥梁。对于品牌而言，游戏是一种营销手段，但是对于消费者，它首先是一款游戏，或者说必须是一款成功的游戏，才有可能成为一次成功的营销活动。（文/肖明超）

来源；中国电子商务研究中心

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