开发商营销策略出现分化

　“金九”抢收行动开启，营销策略出现分化，差异化竞争中，开发商如何拿捏市场、精准定位？

　　传统“金九”旺季来临，厉兵秣马的开发商，营销策略正出现微妙变化。

　　《东地产财经周刊》以下简称“《东地产》”记者调查了解到，其实在8月底，部分开发商就已经先行推出大幅度的优惠活动，提前“抢收金九”，而在“金九银十”期间有推盘打算的开发商，一方面继续前几个月的蓄水工作，另一方面在抓紧“金九银十”的促销活动。

　　房企63折超低价开道

　　至于如何“金九”突围，多位接受《东地产》采访的开发商均表示，价格优惠仍然是最能打动购房者的营销利器。

　　9月1日，上海长甲地产旗下的三个项目长泰东郊御园、长泰西郊别墅和长泰淀湖观园三盘联动，推出了63折的超低折扣，开始冲刺金九。

　　“长泰东郊御园现在剩160多套房源，全部6.3折，标价从350万-400万元，开发商下决心2个月之内一定要卖完。”负责分销的中原地产一位二手房中介对《东地产》表示。

　　长泰东郊御园此前价格约在400万元至500万元，均价约为2.6万元/平方米，而打折后，均价已经降到2万元/平方米以内，算是打折促销、抢收金九的极端案例。

　　除了长泰以外，一些九月抢收的中高端楼盘也推出折扣不小的优惠措施，比如中大九里德的联排别墅限时优惠100万元，中海地王项目紫御豪庭推出50万抵120万的优惠措施。

　　而一些总价较低的刚需楼盘折扣也不低，如象屿都城的小三房折扣在30万元、东方御水湾折扣在38万元。

　　宝华集团副总裁、赢佳策略总经理杨健对《东地产》表示，今年金九银十的营销战还是脱不了传统方式，主要还是围绕价格来做文章。

　　“一方面，新开的楼盘可能会针对周边地段楼盘做比较，开出的价格不会太高，已经开的楼盘，会做一些价格上的优惠。”杨健表示。

　　盛高置地营销副总监钱刚也对《东地产》表示，由于目前政策并未完全明朗，购房者在经历前几个月的入市热潮后，又开始变得有些犹豫，在此情况下，价格优惠是最能打动他们重新入市的手段。

　　附加值优惠层出不穷

　　除了价格战外，围绕着项目的附加值或是额外赠送的产品，开发商也展开了眼花缭乱的营销手法。

　　比如明园森林都市，就推出了“房子送奔驰”的营销手段，复地新都国际也推出“买房送MINI COOPER，不选车则享受37000元/平方米优惠价”。另外一些楼盘则选择送契税和装修的方式，比如南欧城二期，推出“万抵10万+送契税+38888元或58888元装修礼金”的优惠措施。

　　附送面积、送车位也是今年金九期间开发商常用的方式，比如万源城尚郡，推出了总价减5万，另外5万元优惠价购买车位的营销措施。东方丽都推出的是“现款买房，则附送一个车位的优惠”。

　　纵观今年“抢收金九”的营销战，和以往“金九银十”期间的营销策略大致相同，都是围绕附加值做的折扣措施。

　　杨健认为，经过这一轮的调控，购房者对政策的消化期已经过去，传统的金九来临，开发商集中促销的活动多，对购房者也是个不错的机会。只要开发商营销得当，今年的“金九银十”虽然不能相比过去几年火热场景，但还是会小有收获。

　　开发商营销策略分化

　　值得关注的是，由于上半年部分开发商跑量迅速，销售压力在下半年略有缓解，同时上半年采取“以价换量”的营销手法让开发商利润下降，因此部分开发商在8月份采取提价策略，这一现象也会延续到金九。

　　例如万科金色华庭均价从13000元/平方米上涨到了目前的15000元/平方米，天居玲珑湾均价从9500元/平方米上涨到了目前的11000元/平方米，浦江坤庭均价从15700元/平方米上涨到了17000元/平方米。

　　另外，在推盘方式方面，开发商阵营也出现了分化现象。乘着8月热销势头，一部分开发商回归经济型路线营造热销，另一部分则适时推出高端产品。

　　回归经济型路线，主要表现方式为户型面积缩水，也有个别为产品更为亲民。如位于松江九亭某公寓楼盘项目，2季度时主推户型为88、90平米精装3房，而8月加推房源则是71-90平米精装小户型，面积下限比前期明显降低；又如位于嘉定新城某项目，之前主推房源为花园洋房，而8月加推房源则是更亲民的141平米3房及149-171平米4房公寓。

　　适时推出高端产品，模式主要为“前期营销公寓，带动别墅及大平层产品推出”。如位于青浦淀山湖附近某项目，之前数月主推产品为户型2-4房、面积89-190平米的公寓，而8月则是择机推出165-188平米的叠加别墅，颇有趁热打铁、伏击金九银十的味道；又如位于闵行浦江某项目，继之前数月主推100-130平米2、3房毛坯房源之后，也在8月选择加推了100-148平米湖畔公寓以及115-225平叠院。

　　21世纪不动产上海区域分析师黄河滔认为，从8月入市新盘延续涨价之势、且涨价方式更直接可看出，开发商对本年9、10月份楼市还是有一定信心，而这也从不少项目为下半年首次加推得以侧证。而开发商究竟采取“回归经济”还是“层次升级”推盘策略，则取决于其产品结构、和对购房时机的考量。（周东健）

来源：《东地产财经周刊》

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读