小熊电器：网络营销 线上线下相融合

依靠个性化、相对窄众的产品，小熊电器不仅避开了大品牌的竞争，还找到了属于自己的缝隙市场。

日前，一则"喝老酸奶等于吃进去一双破皮鞋"的微博，将酸奶产品的销售拖入了谷底，消费者对老酸奶的品质产生了质疑。仿佛一夜间，人们更主动地去关注并了解酸奶机，使酸奶机在网络上忽然走红。

据淘宝数据显示，在众多酸奶机产品中，小熊电器酸奶机的销量几乎占领了市场绝大部分的份额。2012年4月13日，小熊电器酸奶机成交金额上百万元，一款单品酸奶机月销售超过15000台。

2006年创办的小熊电器，通过结合电子商务，得以迅速地发展，并在家电市场的缝隙中找到一席之地。2009年，小熊在淘宝网上开设了旗舰店；2010年，小熊直接销售收入猛增到1.5亿元，网络分销终端营业额突破3亿元；2011年，小熊电器继续保持150%的市场增速??除了酸奶机销量不断刷新纪录，成为新酸奶时代的领头军。目前小熊电器在网上已经推出了酸奶机、煮蛋器、电炖盅、电蒸锅、多士炉等十余个品类的产品。其中酸奶机、煮蛋器、电蒸锅在淘宝网的销量均排第一。

在品牌林立、竞争相对激烈的小家电行业，新进企业如何占领一席之地？对缺乏品牌与渠道的新进企业来说，要在传统渠道以及强势的大品牌中杀出一条血路并非易事，小熊是如何做到的呢?

线上授权创造新市场

竞争激烈的小家电行业，要想立身扬名并不是一件容易的事情。在传统渠道发展并不如意，品牌打造屡险困境的时候，小熊电器选择了一个新的市场--电子商务市场。

果不其然，由于产品极具个性、时尚又有新意，一经推广，就受到了网购一族的热捧，这极大激发了小熊电器"将电子商务进行到底"的雄心壮志。2006年，小熊电器全年的销售额达到600万元。基于电子商务平台，小熊电器可谓发展惊人，销售量保持每年100%以上的增长速度。

以一款酸奶机起家的小熊电器，如何在整个产品线上依然保持赖以成功的竞争优势？?2008年，一个意外的契机突然出现在小熊面前。牛奶行业三聚氰胺事件的爆发，使消费者格外注重食品尤其是奶制品的安全，小熊借势展开了对DIY酸奶的大力宣传，迅速引爆了酸奶机的热销风潮。同时，淘宝为了推进电子商务的发展，主动选择了两个小家电品牌进行推广，小熊酸奶机趁着热销之风跻身其中，不少新进入淘宝创业者选择小熊作为起点。这可遇不可求的零成本营销，使小熊代理商一下子增加到200家。

没有被模仿的产品不能算做热销品。几乎是在小熊酸奶机引爆市场的同时，一群"米熊"、"大熊"、"哈哈熊"等产品闻风而动，甚至有一个厂家从包装到商标都跟小熊一模一样。鉴于此，2009年，小熊电器以官方名义入驻淘宝商城，利用创新手法整合线上渠道。小熊电器在其官网上设置正品防伪码查询，从源头上杜绝假货市场。在淘宝网上，小熊电器是第一家进行网络分销授权的家电厂商，对于小熊官方制定的经销商提供"线上授权防伪证书"。

导入广告、新品展示、了解客户，是小熊电器对于旗舰店的功能定位。

这种线上授权模式一改往日传统企业对进军电子商务后担心大规模"山寨"产品出现扰乱市场秩序的不规范现象，也为其他进军电子商务市场的传统企业提供借鉴和参考。

另一方面，小熊迅速转向新品研发，开始从单一产品向产品线布局转变。单一的产品，即使再热销，也难以支撑一个优质的品牌。

依靠个性化、相对窄众的产品，小熊电器不仅避开了大品牌的竞争，还找到了属于自己的缝隙市场。复制酸奶机的成功运作经验，小熊电器将个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为整体的产品定位，开发出一系列新奇实用的产品。煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒??每一款产品的推出，都切中消费者生活中的微小需求，将本来劳累的柴米油盐的繁俗变得简单而有情调，创造出一片全新的市场。这不仅完成了小熊的产品布局，甩开了模仿者，更直接为卖家的网店带来了人气。

电子商务让小熊创造了奇迹，也让小熊具备了比传统营销更快的反应机制。在继续发展成熟电子商务渠道的同时，小熊电器开始进入实体市场，先后进入了沃尔玛、吉之岛、万佳、家乐福等商超渠道，这也使小熊完成了网络与传统渠道的双线布局。通过电子商务将线上、线下的渠道及经销商逐步融合，达到传统模式与电子商务模式全面整合营销的效果。

线上线下融合之策

在电子商务时代，如何让线上和线下渠道和平有序，各行其道？显然，电子商务提升了小熊品牌知名度与个性化产品认知度，也打破了小熊进入传统渠道的门槛。然而，随着传统渠道的成功，快速奔跑的小熊同样不可避免地遭遇了线上线下渠道的冲突，出现了严重的串货现象以及渠道间的激烈矛盾。显然，最为紧迫的问题则是如何破解这种致命的冲突。

小熊的策略是：变控制为疏导。重新设计外包装，从色彩和款式上进行区分--线上个性化，线下大众化；制定最低销售价，避免价格战，一旦发现低价销售，便由淘宝出面，对其进行罚款或下架；收取代理商保证金，签订代理协议时便注明，若发生串货等违规行为，将没收保证金；引进条码系统，对每件产品进行跟踪，产品是哪个客户卖出去的，卖了多少钱，一目了然；保持传统渠道商进货时的价格优势，并给以额外返点。

通过价格杠杆以及让传统渠道商得到额外的返点，尽量地让客户各自有各自的发展与收益，小熊电器使得线上线下渠道慢慢得以平衡，慢慢也会更深入，比如线上线下的价格差异会越来越小，线上对线下的冲击就会越来越小；同时对线上线下的产品款式进行区隔，避免直接竞争，以保证代理商的整体利益。同时，小熊电器会给做商超的客户更多支持，给他们更多的推广费用以及价格上的让利；把线上的价格稍微拉高一些；鼓励有条件的代理商去做线上销售；同时将其管理区域下所有网上卖家的销售量，都算进这个传统代理商的销售额，对其进行返点等。

很多传统企业在处理网络渠道与传统渠道的矛盾时，大多局限于控制与平衡，拿一方的利益补贴另一方，小熊的原则却是，尽可能地为两方创造和做大各自不同的市场。这样一来，两者间矛盾和利益冲突得以有效平衡。

借力新媒体提升营销战略

一只憨态十足的"妙想熊"一夜间蹿红网络。

"萌翻了!"有网友留言。

这只小熊出自目前在网上热播的三支广告视频。

三支视频中，"妙想熊"总是用大家意想不到的方式对待那些看似好玩却不靠谱的电器--神奇瘦脸机、疯狂点菜机以及无敌吵架机，从而激发出消费者对"不靠谱电器零容忍"的态度。视频诙谐幽默，引起众多网友的热议并转发。不到一周，三支视频在新浪微博中的转发均超过2万次。

"妙想熊"蹿红，带来的是小熊电器曝光频率的激增。小熊电器以"妙想熊"的形象，走进更加大众的视野。小熊电器的娱乐营销初尝甜头。相对于很多正儿八经的广告，这种具娱乐性的视频更容易被消费者接受。一个品牌售卖商品固然是必要的，但如果与此同时可以给自己的消费者创造一些快乐，何乐而不为呢?第一周，"妙想熊"除在微博上到处"流窜"之外，更重点盘桓在女性热门论坛及MSN社区上。

第二周，"晒妙想赢电器"活动启动，小熊电器号召网民"发明"出心中最奇思妙想的电器，并送出小熊的热门产品。网民反应热烈，积极参与互动，大家参与"创造"的电器千奇百怪，妙思无限。

正在此时，微博上出现了"杜甫很忙"热帖，小熊电器借机适时推出妙想熊版的"杜甫很忙"--"喝酸奶，忙着"，"吃蛋蛋，忙着"，"喝炖汤，忙着"，就势展示了其旗下的酸奶机、煮蛋器及炖汤锅。

紧接着，小熊电器一波大型的促销活动"妙想6周年"在淘宝商城展开，首当其冲的，就是"熊出没注意"。而且，以"妙想熊"为核心的推广、促销活动将接二连三推出。

小熊电器正欲借助新媒体传播特点及互联网人群消费心理探索一条差异化发展路径，品尝"轻产品"、"轻营销"带来的收成。

小熊电器通过充满情感渲染的网络营销，"最幸福的事是吃亲爱的做的营养早餐"，"忙碌了一个上午，有TA给我做美食，''蒸''的很幸福"??小熊用一种"懒人主义"简单生活满足着都市小女人浪漫情怀，卖的不仅是产品，更是一种时尚温馨的生活方式。

一系列的布局，使小熊电器的销量迅速排在同类产品首位。从一台酸奶机开始，小熊电器登上了市场第一创意生活小家电品牌的王座。

不过，在高速发展的同时，其未来的不确定性更多的来自电子商务的大环境。虽然之前小熊电器的定位是窄众市场、缝隙市场，和大品牌没有直接的竞争，但有些品类如煮蛋器在竞争下已经慢慢变成大众产品，目前有很多跟进者、家电大品牌商也开始在线上推出相关品类的产品，这会对小熊电器的市场空间造成一定程度的挤压。而且，小熊电器随着规模的膨胀，必将面临组织架构、管理体制等各方面的挑战，如何进一步深化小熊品牌？总之，小熊未来之路依然漫长。

很多传统企业在处理网络渠道与传统渠道的矛盾时，大多是拿一方的利益补贴另一方，小熊的原则却是，尽可能地为两方创造和做大各自不同的市场。

来源：销售与市场

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