建材行业新的营销模式浅谈

　　当下，市场增长减缓，同质化竞争加剧，成本居高不下，再加上资金紧缺，使一些传统行业（建材行业）面临几十年来最复杂而艰难的经营环境。同时，一些新兴企业却在其他企业倒下的地方崛起。在消费电子产品领域，我们既看到柯达、诺基亚等传统巨人的倒下或即将倒下，也可以看到同样是巨人的苹果、三星的迅猛发展。正如作家狄更斯在《双城记》的开篇中所写：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

　　那么，在同样的竞争环境下，是什么力量决定着企业的存亡呢？答案很简单，那就是企业模式商业模式、管理模式、营销模式的差异。

　　商业模式：企业实现收入的逻辑

　　目前，建材行业传统的经营逻辑是设计并创造一项产品或服务，建立销售组织与分销渠道，配以线上、线下的宣传和推广，实现产品或服务的市场价值，即典型的4P运作模式。

　　但是，新经济形势下催生的企业如Google、Facebook等，颠覆了传统企业的经营逻辑：一个企业的价值是可以“提前”被资本预支的，投资额、估值、市值与现有业务收入及赢利没有比例关系，而是取决于未来的预期。这种新的商业模式超越了传统企业的经营逻辑，正在诞生越来越多的创新商业模式，如IMMSN、QQ、杀毒软件360电脑管家等流量转化广告收入的免费模式，淘宝、凡客诚品、当当网、京东商城等减少渠道环节、压缩渠道增值空间的价格杀手模式，团购等第三方收入模式。商业模式创新意味着企业必须跳出产品经营的传统逻辑，从产业价值链的角度来设计经营模式、收入模式，并依据顾客特性设计赢利模式、渠道模式，从而整合为一个创新的商业模式。企业往往可以凭借商业模式创新，冲破传统产业里龙头企业的资源壁垒、品牌壁垒、渠道壁垒。

　　在建材行业中，我们可以欣喜地看到，建材企业正在通过自己的探索创造出越来越多样化的新商业模式，如亚洲陶瓷的网上商城、唯一卫浴的连锁新模式等。商业模式的创新绝不仅仅是对现有事物的认识和理解，而是对新事物的创新和创造。

　　管理模式：造钟而不是造时

　　相对于企业整体的赢利的商业模式来说，管理模式是对商业模式的支撑和保障，设计再好的商业模式，也需要管理模式来组织资源并进行运营管理。可以说，管理模式是保障商业模式落地，实现所有模式运营效益的根本手段和核心驱动力。

　　获斯坦福大学商学院杰出教学奖的詹姆斯·柯林斯先后任职于麦肯锡公司和惠普公司曾经指出：“伟大的公司创办人通常都是制造时钟的人，而不是报时的人。他们主要致力于建立一个时钟，而不只是找对时机，用一种高瞻远瞩的产品打入市场；他们并非致力于高瞻远瞩领袖的人格特质，而是致力于构建高瞻远瞩公司的组织特质，他们最大的创造物是公司本身及其代表的一切。”

　　“造钟”就是建立一种机制，使公司能靠组织的力量在市场中生存和发展，而不必依靠某个人、产品和机会等偶然的东西。随着市场的进一步完善和规范，企业必须越来越依靠一个好的机制，包括好的组织结构、评价考核体系、战略管理等。

　　然而，管理模式的缺失正是建陶卫浴企业所面临的困局。最近频频出现的企业关门、老板失踪等现象，在相当一部分品牌中具有一定的代表性。除了经济形势不好外，与企业本身管理混乱有很大关系。如大多数新品牌都是采取合伙股份制，老板多是做营销出身，对于工厂管理并不在行，因此会引入专门的股东来管理工厂。如此一来，利益分配等方面的问题，往往会成为压死企业的最后一根稻草。澳翔陶瓷市场部经理胡振宁曾说：“目前建陶市场上出现的仿古砖、抛光砖、微晶石等各类产品，每个企业都有涉及，所以竞争的关键并不在于产品，而在于产品背后的管理体系。一个优秀的管理体系，可以依靠自身的理念、机制和方法自我运行，产生高效能，形成企业独特的竞争力。”

　　营销模式：创新无止境

　　中国象棋的基本规则是马走日、象走田、炮打隔子……所谓的象棋高手就是善于应用这些基本规则，除发挥出马和炮的威力外，还发挥出马和炮有机组合、相互协同的威力，这就是模式的力量。营销模式就是企业营销策略组合的独特结构和有效方法，它将各环节业务活动和内外部资源进行有机整合，以取得更好的顾客满意度、更大的市场溢价，或更高的销售效率。

　　一般来说，新的消费群体和需求的产生，新的传播技术和媒介的出现，新的物流和结算方式的运用，以及基于信息技术的管理变革等，都会导致企业的营销环境发生革命性的变化，也催生了林林总总、目不暇接的新营销模式。

　　对于建材行业来说，在七八年前，消费者购买瓷板、瓷砖时，大多会在意其产品功能，如耐用、易清洁、防滑和抑菌等，追求物美价廉的高性价比。因此，大部分生产厂家的营销模式比较简单———同质化的标准产品、大区代理的广域覆盖、高空广告造势和阶段性旺季促销。如今，消费者人群发生了巨大的变化，一是要结婚的“80后”多了，他们不仅关注产品的品质和功能，还强调风格要个性和时尚化；二是买第二套房、“不差钱”的中年人多了，他们不仅看重产品的品位和档次，还看重全方位的贴近服务。于是，原来简单依靠低价格、高促销的营销模式自然就会失效。

　　随之而来的是一系列企业营销模式的变革，如企业增加了不同风格的产品系列，并可以进行不同图案和花色的裁切拼接，以满足不同风格、品味偏好的细分顾客的需求；加大投入，进行专卖店软件、硬件的建设，提升其形象和功能，增大展场面积，实现不同风格产品的情景式展示和顾客体验，增加设计师驻场指导和电脑辅助设计演示等；积极拓展小区、工程、分销、设计师和电子商务等细分渠道，建立点面结合、线上和线下互动的立体渠道；建立售前、售中和售后的全程服务体系；建立品牌联盟，实现产业链整合等。

　　由此可见，消费价值导向和行为不断变化、新技术的蓬勃发展和产业结构的加速调整，无不在深刻地改变着企业的生态环境和竞争格局，必然会促进各种营销模式的涌现。但万变不离其宗，营销模式创新的基本原则是不会改变的，那就是满足顾客需求和提高营销效率。（秋风）

来源：中华建筑报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读