印象大红袍：借力于文化旅游做营销

“东周出孔子，南宋有朱熹。中国古文化，泰山与武夷。”一直以来，世界自然与文化遗产地、儒释道三教同山的武夷山，美丽的山水风光和深厚的文化让人们对“武夷山”印象深刻。

然而，在相当一部分游客印象中，武夷山的旅游似乎只是“白天登山观景、九曲泛舟漂流”的传统旅游方式与审美方式。为了打破这种固有的思维观念，着力打造精品文化旅游项目，不断提升旅游形象，由著名导演张艺谋、王潮歌、樊跃倾力打造的大型实景山水剧作便应运而生了。从２０１０年３月开始，“爬天游峰、游九曲溪、看《印象大红袍》”成为游武夷山的３个必选项。

《印象大红袍》是一场山水实景演出，利用背景环境，巧妙的将光与影的完美结合，把夜晚中的武夷山变成一副美轮美奂、风姿独具的水彩画。这样可以从不同角度诠释着武夷之美、文化之深、山水之奇，把悠远厚重的茶文化内涵用艺术形式予以再现，使之成为可触摸、可感受的文化旅游项目，和美丽的自然山水浓缩成以一场高水准的艺术盛宴。

据武夷山市旅游部门介绍，自2010年3月底公演至今年8月31日，“印象大红袍”共演出948场，观众120万人次，门票收入超1.5亿元人民币。这表明“印象大红袍”既填补了武夷山旅游夜间文化生活的空白，又进一步提升了文化旅游内涵，完善了旅游体系。据统计，在“印象大红袍”效应的拉动下，2011年武夷山接待中外游客711万人次，旅游总收入达到122.6亿元。

回顾这三年多来的历程，寻找能取得这些成绩的原因，不得不承认，应该归功于《印象大红袍》始终从文化旅游项目的本质出发，借力于文化旅游来做营销。

抢占武夷山夜间旅游市场

以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年做出了一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为吉列发疯了。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然?是巧合?还是瞎猫撞上了死老鼠?统统不是。

1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。无疑，这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，准将大发利市。一言以蔽之，吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮、异想天开，而是基于周密的市场调查而作出的积极而又慎重的结论。

在市场竞争中，谁最早发现市场空点，抢先钻进空点，谁就可以占领空点市场，做独家生意，得先机之利，掌握争夺顾客的主动权。如果又能在产品质量、品种、价格、交货期和服务等方面做得好，就自然会赢得顾客的欢迎和信赖，在广大顾客中树立和扩大自己的信誉，创起名牌，在竞争中稳操胜券。 从抢占空档这个角度来说，《印象大红袍》可谓拥有了武夷山夜间旅游市场的最大魅力。

长期以来，武夷山的旅游呈现的是“白天登山游九曲，夜晚蒙头睡大觉”的情景，晚上没啥可游玩成为相当一部分外地游客的抱怨微词。在这种情况下，任何一个有足够实力和魅力的夜间旅游项目上场，都将赢得最大的市场。被誉为视觉盛宴的《印象大红袍》，它有鲜明的主题，以茶为主线，融历史、民俗、山水、茶文化于一体，尤其突出了茶文化，极具武夷山特质。它亦是艺术和高科技的完美结合。不仅将15块电影银幕完美融入到自然山水之中，呈现多屏幕矩阵式超宽实景电影场面，而且全部采用世界顶级灯光音响设备。在具备票房实力和魅力之后，《印象大红袍》独占武夷山夜间旅游市场的日子，只是等待一个最合适的时间而已了。

在情感逐步加深的过程中做营销

有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方步，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。

大红袍，是武夷山人民的骄傲，与大红袍有关的事情容易引起武夷山人民的关注，容易与他们拉近距离。当《印象大红袍》的宣传牌在武夷山国家旅游度假区里随处可见的时候，随处可听见人们的议论“印象大红袍？演什么？跟茶有关么？”为了答疑解惑，更为了倾听当地百姓的评价，印象大红袍有限公司在2010年1月底和2月底分两个阶段进行试演，先后邀请武夷山市党政部门领导、人大代表、政协委员、旅行社业务人员、全体导游、竹筏公司筏工、员工家属及部分市民代表观看演出，同时面向社会推出了家庭亲情套票、旅行社套票等促销活动。

两个阶段的试演，《印象大红袍》一共举行近40场试演，几乎场场爆棚，超过5万人次体验了融合武夷山水和茶文化的视听盛宴。成功了！最了解大红袍，与大红袍有深切感情的武夷山人民接受了《印象大红袍》！

在这种条件下，2010年3月28日，张艺谋、王潮歌、樊跃联手创作的“印象大红袍”金票拍卖会在武夷山举行，这次竞拍吸引了来自国内外各地的数十家旅行社团体。最终，经过激烈的竞拍，福建省海外环球旅行社以高达416万元的天价拍得金票，同时成为“印象大红袍”第一家顶级合作伙伴。结果一出，各大媒体以“震撼”、“天价”来形容这次竞拍，也再一次证明了《印象大红袍》的强大号召力。

2010年3月29日，《印象大红袍》全球公演。当天，印象大红袍举行公演庆典活动，省、南平市和武夷山市领导，广西、云南、浙江、海南等各地政府代表，以及商业界、演艺界精英参加了此次盛会，国内外主流媒体、台湾东森电视台、台湾中天新闻台、香港凤凰卫视等120余家媒体单位近200位记者在第一时间报道了庆典盛况，社会反响积极，社会各届热议印象大红袍山水实景演出，兴起了“印象大红袍”热。

实际上，从一开始，印象大红袍有限公司就与媒体保持密切关系。早在节目试演阶段，公司便邀请了国内、省内众多知名媒体进行大份量、高密度的报纸、电视、网络宣传，并且开设了官方网站、官方博客，配合以公司硬广告投入、酒店内植入广告等多种宣传渠道，形成良好的宣传氛围。

在“微博”逐步成为具有较大影响力的媒体时，印象大红袍有限公司不仅注册了“印象大红袍”官方微博，并且公司上下都注册了个人微博，不仅适时发布演出信息，也发布了大量的个人心情、感悟。

通过“衍生品”进一步营销《印象大红袍》

“把文化和产业进行捆绑，是营销的一种重要策略。当文化成为一种品牌之后，它将依托产业链的发展，展示出其强劲的生命力。” 印象大红袍有限公司总经理郑彬如此认为。在这种理念指导下，具有代表性的“印象大红袍”专属茶产品问世了，这是《印象大红袍》整体文化营销的重要一环，也是未来“印象”系列品牌打造“印象王国”的文化主张。

那是发生在2011年8月19日的事情，事情的发生地是北京。当天，北京钓鱼台国宾馆举办的“璀璨武夷星 印象大红袍”发布会上，印象大红袍正式与武夷星茶叶有限公司签约品牌授权，将《印象大红袍》品牌授权武夷星茶业，联合推出的印象大红袍专属茶品牌。

印象品牌与武夷星联合推出“印象大红袍”专属茶品牌，这也是张艺谋、王潮歌、樊跃的“印象铁三角”合作执导的中国印象系列山水实景演出的第一个衍生茶类品牌。意味着从此后，“印象大红袍”不仅仅代表着中国知名文化演出品牌，还将是武夷山特色岩茶的知名品牌。

这是一次强强联合的营销，这又是一次品牌营销。

“一定要先把文化演出项目做成一个响当当地有说服力的品牌，之后，其衍生产品的开发和拓展是势在必行的举措。” 《印象大红袍》导演王潮歌如是说。如今，《印象大红袍》的衍生产品还包括Ｔ恤、食品、饮料、小饰物等，“除了印象大红袍品牌的茶叶、茶点等食品，服饰、旅游纪念品，未来我们还将介入主题公园、精品酒店等领域。”印象大红袍有限公司总经理郑彬透露了一些将来的讯息。

对于未来，《印象大红袍》已有一幅宏图：加强推动印象大红袍衍生产品的开发，力求打造印象大红袍产业链，催生新兴的文化业态，提升武夷文化旅游内涵，推动武夷山旅游业的持续发展，实现社会、企业与游客的三方共赢。

来源：人民网

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