医药企业“逆惯性思维”下的非常营销

　　从目前来看，传统招商已不再是企业资金回笼的加速器。从2004年开始，传统医药招商开始遭遇寒流，表现在以下几个方面:一是招商类广告急剧减少；二是招商会、药交会成交额急剧下降；三是随着医药产品价格新政———差比定价的出台，以及药品流通领域的变革，有业内人士预言“低扣率招商时代即将终结”。在新形势下，医药企业正在理顺营销思路，创新营销模式，以全面提升企业的竞争力。其中，“逆惯性思维”下的非常营销越来越受到医药企业的重视。

　　要了解“逆惯性思维”，不得不提到惯性思维。这里的惯性思维，实际上指的是企业或者职业经理人习惯于从自己的角度思考问题。一些企业的老板在市场上摸爬滚打了十数年甚至几十年，并有所斩获，他们往往对过去的营销策略洋洋自得，总是习惯于按照最初的思维方式对员工做理念指导。这种情况在医药企业的职业经理人中也存在。他们以往在企业的市场中曾创造过辉煌，但在目前新的市场环境下，如果还是按照当初的模式去操作，对企业的营销和发展自然会产生不利影响。

　　“逆惯性思维”就是要避免顺着惯性的轨道往下滑，而是要逆惯性而上，推动企业营销不断创新，推高业绩。本文选取两个企业案例进行简要分析。

　　深度互动提升品牌知名度

　　[案例]宛西制药通过全国海选的方式为其一品牌女性卫生用品寻找代言人，其海选标准也颇具新意———以青春、张扬、个性的“萌”为内核，旨在吸引更多年轻女性的关注。

　　本次海选以“青春快乐我最萌”为口号，募集年轻女性的心声。整个活动历时3个月，用线上和线下的方式进行“地毯式招募”。其中，线上方面开启北京、上海、成都、武汉等10个城市网络赛区，海选“城市萌主”；线下方面深入40余所高校直面年轻女性，宣扬“最萌”的青春理念并且接受现场报名。网络赛区产生的30强将获免费接受专业培训的机会，通过最终PK产生代言人。宛西制药相关负责人表示，“该品牌产品的内涵是青春、健康与活力，我们真诚地希望能从参选者中寻找到符合这一理念的合集，不见得是明星、模特才能参加，我们需要的就是真实、自信、快乐的年轻女孩。”

　　该活动不但为参与者设置了丰厚的奖金和奖品，同时参选入围者还可获得推荐签约演艺公司，快速开启星途的宝贵机会。

　　[点评]在本案中，宛西制药没有沿用此前的明星代言模式，而是运用“逆惯性思维”，通过创新的海选标准、便捷的参赛方式，为“娱乐营销”开了个好头。作为一家中药企业，宛西制药能够大胆采用贴合“90后”年轻女性的“萌”概念作为代言人海选标准，需要前瞻勇气和运作实力。这种模式既符合网络平民化的时代诉求，又抓住了产品消费的主体，可谓一举两得。

　　值得一提的是，这种海选既有“线上”，也有“线下”，还有受众投票，这无形之中会扩大产品的影响力，为后续的产品营销打下良好的基础。因此，有理由相信，这场中药界的“娱乐盛宴”将为其品牌产品再次烙上时尚的印记，并让产品走向辉煌。

　　营销之道在“让”而非“送”

　　[案例]近年来，青岛海诺生物工程有限公司（以下简称青岛海诺）在国内医疗用品领域异军突起，从2004年7万元起步，发展到现在年产值超过2亿元，先后收购了4家全资子公司和2家控股公司，主要产品涵盖创可贴、医用胶布、碘伏消毒棉球、敷贴、早早孕试条、排卵试纸、一次性注射器、输液器等。

　　在欧债危机蔓延、国内扩大内需的新形势下，企业如何突破原有的经营模式，实现更快速的增长？万通董事局主席冯仑的一句经典名言让青岛海诺高层茅塞顿开：做生意应坚持这样一个理念：学会“让”而不是学会“送”，“送”是慈善，“让”是合作。商人的最高境界是“让”。公司领导层认为，其产品主要是医疗器械类，上到三甲医院，下到乡镇卫生院、社区诊所，其产品因高性价比受到客商青睐。过去他们的销售模式是经销商代理制，产品的销售利润很大一部分被经销商占有，且企业在整个销售链中处于被动位置。要打破这种僵局，企业只有将销售终端下沉，培育自己的销售人员，直接为终端服务，才能既巩固销售渠道，扩大产品销量，又减轻患者的治疗开支。经过周密论证之后，青岛海诺采取“逆惯性思维”理念，推出了与过往不同的营销模式———“千人创业项目”。

　　为了让产品更加适合终端销售，海诺把旗下的所有产品打包成“千人创业项目”专用品牌“VictoryLand卫特多”，参与者理论每人每月至少可以完成2~3个县市（区）100余家商店（便利店）、200余家终端诊所的销售，按每个商店（便利店）每月利润50元，药店、诊所月利润80元计算，每人每年净赚20万元以上。而创业者首次只需采购公司5000元产品，后续每月进货不低于5000元即可获得一个区域的独家代理资格，可享受公司为创业者提供的一整套成熟完善的操作模式和售后服务，同时有成熟的样板市场供创业者学习，有经验丰富的市场操作人员对创业者进行专业的培训和指导。2012年，创业者每县/市（区）年内销售只要达到20万，公司即可奖励长安厢货汽车一部。

　　交易会3天时间，签约客户100多个，意向订单1600多万元。

　　[点评]本案中，青岛海诺采取了“逆惯性思维”，一改过去的经销商代理制，推出“千人创业项目”，直接为终端用户服务，从而掌控企业的客户终端。

　　笔者认为，此项目有以下优势保障其可行性：投入小，创业者只需采购公司5000元产品即可获得产品区域独家代理资格，没有任何押金；产品利润空间大，利润率超过40%；客户面广泛，区域内商店、便利店、药店、诊所均为目标客户；售后服务完善，实行全程调换货制度。该公司提供成熟的样板市场，全套的操作方案；公司有经验丰富的业务人员，可上门指导市场操作；严格的区域保护，保证代理商区域内独家运作。如果业务代表在营销过程中由于自身原因或市场因素，想退出代理，经本人书面申请，公司全额退还其货款。

　　在本案中，青岛海诺授人以渔，同时企业也从“千人创业项目”中获得营销收益。由于扩大了产品销量，又减少了经销环节，对患者而言，治疗开支自然会下降，患者真正从中得到了实惠。（卢锡奂何仁仁）

来源：中国医药报

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