陶瓷行业无促不销的尴尬与明码标价的难产

　　随着“金九银十”营销旺季的到来，几乎所有陶瓷卫浴企业都亮起了促销的利剑。其实，近几年在陶卫市场不景气的境况下，促销之术已经被陶瓷卫浴企业用滥了，可谓招数用尽、策略使绝，以至现在的陶瓷卫浴市场几乎无促不销。

　　促销本是企业和商家偶尔使用的营销手段，现在却已成为过时的常规武器。由于陶卫企业和品牌数量多、产能大，市场竞争自然激烈，为夺得尽可能多的消费者，几乎所有陶卫企业和品牌都把促销运用得无孔不入，凡节假日必促销，凡发生重大事件、获得重要荣誉必促销，凡企业、品牌或是店面“生日”必促销，借这些幌子行促销的目的，以至于促销泛滥成灾，陶卫市场深陷无促不销的泥潭。

　　业界人士对促销泛滥颇有微词，而对促销的危害和对品牌、正常市场营销的影响，企业和商家早已心知肚明，却经不住诱惑、抵不住寂寞，或主动、或被动地踏入了促销的不归路。其实大家都清楚，频繁促销无异于饮鸩止渴，且促销也非低迷市场的救命稻草。促销不仅引发一轮接一波的价格战狂潮，更会扰乱正常营销和市场秩序，个别企业和商家为降低产品成本粗制滥造、以次充好，可能引发更大的行业危机。唯有促销能拉动一些销量的陶卫市场，是否也需要市场营销模式的转型？

　　促销，说到底就是阳光下的“价格战”，促销也已成为“价格战”堂而皇之的代言人。有业内人士毫不隐讳地指出，目前陶瓷卫浴业的恶性价格竞争，导致终端零售价被市场“绑架”，消费者唯低价是从，经销商以“价格战”为能事，厂家以低层次的价格竞争为生存之道，这都是市场的“硬伤”。而随着促销的常态化并走向“黔驴之技”，一种新的营销手段风生水起，“砍价会”，一种能满足消费者心理需求的促销方式，成为今年以来最抢眼的营销亮点，从诞生以来，应者如过江之鲫。

　　从砍价会火爆的背后，也不难发现陶瓷卫浴产品中的一条潜规则：卫浴产品虚假打折促销已成为潜规则，一些商家针对消费者对卫浴产品并不了解和喜欢砍价的心理，采取虚报价格再打折出售的方法，使陶瓷卫浴产品价格如迷雾般让人猜不透、想不明。消费者完全不了解陶卫产品价格的“水”到底有多深，出于本能，往往会要求打个折扣，而商家则把价格标高，杀价空间大一点，消费者习惯砍价，这样往往是商家与消费者“双赢”：商家可能获得了更多的价值，而消费者心理需求获得了满足。

　　无论是价格战，还是促销，其背后是价格的不真实、不透明，跟明码标价背道而驰。倡导明码标价的闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林认为，明码标价是全体从商人员恪守的职业道德和良好美德，回归到诚实经营这一基本经营理念上，能够给广大消费者更透明的消费方式和购物感受。

　　但陶瓷卫浴业的明码标价，在市场这个大染缸中，始终难以贯彻落实。业内人士表示，由乱定价、低折扣引发的信任危机已经波及了消费者的购买信心，这将不利于卫浴行业的长期发展。但厂家的解释是，由于陶瓷卫浴产品原燃材料、人力成本及经营成本不断上升，仓储、物流、运输等流通成本也是水涨船高，不同区域的陶瓷卫浴产品，很难形成统一的市场售价。某卫浴行业资深人士表示，卫浴产品和其他非标准产品一样，在销售过程中不可避免经销商的灰色成分，这些都是导致卫浴价格标准化难以实现的原因。而从消费者的角度分析，由于陶瓷卫浴产品作为一种特殊商品，多年形成的杀价、砍价习惯，已令陶瓷卫浴产品的明码标价遭遇尴尬，商家不给予一定的折扣、让价，买卖就不能成交。所以商家也顺应消费者的这种消费心理，标高价格，让消费者砍价。这或许也是“砍价会”风行的一个主要原因。

　　促销要向赢得口碑方向靠拢，要向以更优品质提供更好服务转变。与其促销价格战，不如靠口碑、服务铸造品牌，不如靠创新提升产品附加值、服务附加值，提升产品的正面竞争力，不如营销联盟，全方位的价值组合满足消费者的多层次需求，逐步摆脱促销价格战的泥淖，远离无促不销的苦海。对于陶瓷卫浴产品的明码标价，虽一时难产，却值得期待。（易水陶）

来源：中华建筑报

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