东阿阿胶问鼎网络营销“金网奖”最高奖纪实

　　9月5日晚，第四届“金网奖”颁奖典礼在国家会议中心隆重举行，历时5个多月的网络营销评选终于揭开了神秘面纱。“东阿阿胶桃花姬‘发现·美’整合营销推广”案例赢得了评审团的一致肯定，并最终成功问鼎“金网奖”最高奖项———2012最具影响力网络营销奖。

　　精准锁定桃花姬目标人群

　　“金网奖”是由中国互联网协会指导，网络营销工作委员会IMCC主办的网络营销行业内最具权威、最具影响力的专业奖项，自2009年发起以来，至今已举办四届，被称为中国网络营销界的“奥斯卡”。本次金网奖的专家评审人数达到30名，涵盖互联网协会、广告主、高校专家学者、媒体和网络营销公司，严格的评审对于参赛案例的水平提出了更高的要求。

　　此次金网奖共收集来自全国各地的案例近千件，历经长达5个月的筛选和评审，大赛除设置整合营销、社会化媒体营销、视频营销、实效营销、广告主、年度十大代理公司、年度新锐人物7大类奖项之外，还特别设置了全场最高奖项———2012最具影响力网络营销奖。

　　作为一家传统中药企业，东阿阿胶近年来一直探索在传统药品主业外挖掘新的利润增长点。除了阿胶块、复方阿胶浆等药品，东阿阿胶把对养颜新产品的开发提上日程，从而构成产品形态上最稳定的三角形结构。随后，配方取自于元曲，以都市白领女性为目标人群的养颜食品———桃花姬进入市场。

　　“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年，有了本钱。”桃花姬的配方即是基于元曲《秋叶梧桐雨之锦上花》而来。通过阿胶、黑芝麻、核桃仁的科学配伍，桃花姬入口香甜清脆，有着滋补身体、提高人体免疫力、滋阴补血、美容养颜的作用，也就是“面若桃花”的基础。定位为“熬好的阿胶”的桃花姬，以其方便、即食的特点，为繁忙的都市白领节省了很多时间和繁琐的熬制工序，因此桃花姬被誉为“最便捷的美容秘方”，深受都市白领女性欢迎。

　　桃花姬“发现·美”系列活动是由山东东阿阿胶股份有限公司联手森博公关，共同开展的一次大型营销推广活动，自2011年10月启动以来，在北京、上海、广州、深圳等大型城市引起了较大反响。“桃花姬‘发现·美’线上线下整合互动营销”精准锁定桃花姬的目标人群———都市女白领，开展了写字楼体验试吃、微博“寻找桃花Lady”评选、“东阿阿胶·艾美之旅”等系列活动，活动紧扣目标人群，直接推动了桃花姬的品牌价值和销售增长。

　　东阿阿胶整合营销见实力

　　为进入保健市场，东阿阿胶对桃花姬采取了整合营销市场策略。找到了桃花姬与消费者建立联系纽带的最佳点———女性对“美”的亘古不变的热爱和孜孜追求。

　　2011年10月，桃花姬“发现·美”大型线上线下互动行销活动在北京启动，并在上海、深圳、广州等地复制。通过现场品尝、领取大礼包、填写调查问卷等互动活动，桃花姬迅速成为各大写字楼白领女性之间的热门话题。历时半年，通过400座高档写字楼的精准派发、线上最美桃花

　　lady评选、美丽之旅、美丽沙龙等一系列活动，直接体验桃花姬的人群超过100万人，募集有效会员35万人。在美丽之旅的微博直播中，单条微博的最高转发量达到3万余条，而飞往《非诚勿扰2》的拍摄地———海南艾美酒店的“美丽之旅”，也成为白领女性最向往的活动之一。

　　据了解，在桃花姬“发现·美”这个案例当中，获得评委一致肯定的地方，并不是公关推广有多么吸引眼球，而是公关活动的有效性。

　　首先，目标人群的有效性。桃花姬推广针对的是都市白领女性，而都市白领女性通常集中在两个“地方”：高档写字楼和网络微博。因此“发现·美”活动将公关推广的所有“火力”都集中在这两个领域。

　　其次，推广手段的有效性。桃花姬是一款美容食品，要让消费者了解一款食品，最有效的办法就是让消费者品尝，因此“发现·美”活动在写字楼大量派发了桃花姬的体验装。另外，由于白领女性极为关注时尚、美容一类的话题，“发现·美”的系列活动———“寻找桃花Lady”评选活动、“东阿阿胶·艾美”美丽之旅、美丽沙龙等活动，都以“美”为主线，处处蕴含时尚气息，极富浪漫和小资情节。

　　第三，将目标人群对活动的关注度转化为销售动力。在桃花姬营销推广期间，整合了4P资源（产品、渠道、价格、促销）对桃花姬活动进行全面配合，并在线下、线上对目标人群进行深度引导，推动消费者的购买欲望，为购买行动提供便捷的通道。

　　在此营销模式的助推下，桃花姬实现了品牌价值和销售的双增长。2011年第四季度，桃花姬销售量占全年销售的62%，同比增长400%，并成为国内知名保健品品牌之一。因此，此案例获得“最具影响力网络营销特别大奖”可谓实至名归。（本报记者李雪墨）

来源：中国医药报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读