这个夏天，以《中国好声音》为代表，一批火爆的电视娱乐节目将很多已经离开电视的观众又吸引回来，创造了新一轮的收视狂潮。这个夏天，以《中国好声音》为代表，一批火爆的电视娱乐节目将很多已经离开电视的观众又吸引回来，创造了新一轮的收视狂潮。火热的背后，是如何将电视节目以产品方式营销好，所以这一期封面专题，并非如何营销电视品牌，而是如何营销电视节目品牌。
北京CBD（商务中心区）白领宋茜已经是《中国好声音》的忠实粉丝，不仅每周五雷打不动地等在电视机前看节目，从网上下载节目音乐听，还关注了《中国好声音》官方微博，随时留意节目动态。宋茜的同事却关注着另外一档名为《顶级厨师》的选秀节目，她觉得这是中国最好看的美食节目。
这个夏天，《顶级厨师》开创了继《舌尖上的中国》后，电视观众对美食的再次追捧。《中国好声音》突破4.0%的收视率，15秒50万元的广告费证明着被评论员称为“新电视里程碑”的节目实力。但火热的节目并不只在电视，更在于电视以外。
好声音的成功不仅仅在于电视中呈现的东西，更在于电视外进行的策划。
把节目当产品一样卖
把节目当产品一样卖，这就是《中国好声音》和《顶级厨师》所做的工作。
对比两档节目，会发现二者的营销之路有着某些相同性。在节目播放几个月前就建立官方网站和微博，先期以国外版本节目视频和文字介绍为宣传点，随后以明星评委来吸引观众，在报纸、杂志、户外广告等渠道投放海报、宣传片。
随着节目的播出，两者的线下活动分别展开，在电视以外带动观众对节目的关注。《顶级厨师》安排9米长的“美食路演车”在十个城市大摆流水席，推广节目内容、环节和美食理念。同时，节目组联合美食类网站发起试吃主题线下活动。由于没有海选，《中国好声音》开播后，节目组也陆续开始20个一线城市的路演活动，推广节目。
观众对节目的分享或是“吐槽”都让新媒体成为节目组不可忽视的营销平台。《中国好声音》播出当天官方微博近100条包含视频、图片的微博，而且以好声音直播、好声音回顾、好声音快报等近10个内容模块进行精细化微博内容营销。
《顶级厨师》在新媒体上以“菜谱分享”为重点，“《顶级厨师》节目内容相当精致，有偏高端的倾向，但我们在宣传方面，要更多考虑大众的接受度，因此特别加强了‘落地方案’”。东方卫视推广部副主任石岚对《中国名牌》说。节目组将节目中出现的各种诱惑菜品的菜谱同步投放到各大专业网站、门户以及交互网站，供观众免费下载。
这些节目组对营销非常重视，中国传媒大学电视系教授孙振虎认为这是很有道理的一种做法。“现在的节目已经不是一部作品，而是一个产品。产品就势必要考虑到事前的营销和事后的推销。”孙振虎说。
东方卫视副总监、《顶级厨师》总导演陈晔觉得电视节目的营销对节目成功的重要性可达到40%-50%。“酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了，你的微博营销、网络视频的碎片化营销，网络通路的问题，包括户外媒体，平面媒体，这种整合立体的攻势，决定着你的节目第一集抓眼球或是在播出前受到关注的关键，当然节目播出后还是看内容和水准，但第一集播出前，99%在于宣传，随后还要不断找点进行持续宣传。”陈晔说。
新媒体的互动营销对节目组来说不仅可以影响观众，更能影响自己，让自己的产品更好。《顶级厨师》第一集播出后，节目组看到网友对于节目节奏太快、规则看不懂的反馈，于是在后几集节目中降低节奏，并不断对神秘盒、压力测试、创意菜等规则进行反复讲解，让节目更加适合观众。
《顶级厨师》在新媒体上以“菜谱分享”为重点，“《顶级厨师》节目内容相当精致，有偏高端的倾向，但我们在宣传方面，要更多考虑大众的接受度，因此特别加强了‘落地方案’”。东方卫视推广部副主任石岚对《中国名牌》说。节目组将节目中出现的各种诱惑菜品的菜谱同步投放到各大专业网站、门户以及交互网站，供观众免费下载。
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