加多宝的品牌运营之道

　　未已“加多宝，押对宝”。这句从坊间流传的顺口溜，道出了加多宝品牌运营的成功之道。

近日，浙江卫视打造的《加多宝中国好声音》自开播以来，收视率节节攀高，成为目前中国关注度最高的音乐类节目。作为该节目的冠名赞助商，加多宝集团也成为最大赢家。在笔者看来，加多宝的成功并不似押宝般偶然，而是其多年品牌战略经验积累的爆发。

众所周知，更名易标对于市场知名度和美誉度较高的品牌来说无异于釜底抽薪。加多宝集团在与广药集团的纠纷中输掉了“王老吉”商标，不得不重塑新的品牌。如何在这种被动的局面下挽回原有的市场份额？加多宝给我们上了生动的一课。

加多宝在品牌重塑的过程中，不仅格外重视商标所有权的重要性，而且加快了新品牌的锻造速度。在王老吉商标纠纷悬而未决时，加多宝就在电视、地铁、公交、报纸等媒体铺开地毯式的宣传，向社会灌输“全国销量第一的红罐凉茶更名加多宝”的品牌信息，以速战速决的方式最大程度地发挥出了其自身在渠道和营销上的优势。同时，借助《中国好声音》的热播，痛失商标的加多宝集团打了一场漂亮的翻身战。据第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%，加多宝凉茶的销售创造了阶段性新高峰。

此外，品牌定位也是品牌运营的重要一环。加多宝的品牌运营的成功也传递出了这样一个信号，将时事热点与企业自身形象相结合，是企业在短时间内迅速定位品牌，建立起品牌形象的有效方式。失去商标的加多宝集团一直在寻求重塑品牌和为自身正名的机会，《中国好声音》所宣扬的“正宗版权”的概念，正好与加多宝“正宗好凉茶”的品牌形象不谋而合。加多宝集团与《中国好声音》的合作，从决定投资，到谈判、沟通一共只用了十几天。为了达到冠名的预期效果，加多宝集团全程参与到节目的制作和推广过程中。通过节目场面的布置、产品的展示，再到节目色调、理念的契合，不仅最大限度完成了由经典红罐凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，也让加多宝集团坐稳了凉茶市场的头把交椅。我们相信，加多宝集团的品牌经营之路，能给国内其他企业带来更多启示。

来源：中国知识产权报

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