星巴克灵隐寺开店背后的营销逻辑

灵隐寺开了星巴克，有人认为文化入侵要不得，有人认为商业运作无可厚非，也有人认为，这实则是星巴克利用网媒炒作的营销手段。不管怎样，星巴克借着灵隐寺门店着实火了一把。

　　近日，一张身着星巴克员工服装的服务生将星巴克咖啡赠予灵隐寺僧人品尝的照片在网络上传播开来。一时间，星巴克与灵隐寺的“前卫搭配”成为了坊间热议的焦点，“大悲还是超大悲”调侃不胫而走，“今天你续悲了吗？”已然成为了当下最时髦的流行语。

　　灵隐寺开了星巴克，有人认为文化入侵要不得，有人认为商业运作无可厚非，也有人爆料，这实则是星巴克利用网媒炒作“精心设计”的营销手段。不管怎样，星巴克借着灵隐寺门店着实火了一把。

商业欺诈有还是没有？

　　“星巴克灵隐寺门店”盛大开张的消息似乎触发了人们敏感的神经线。众多杭州本地的消费者怀着猎奇与好奇的心，来到灵隐寺一探究竟。

　　然而结果似乎令这些消费者“大失所望”了：星巴克灵隐寺门店并非开在灵隐寺内，或是灵隐寺门口，而是开在距灵隐寺围墙近一公里的商业服务区内。其商业服务区内早已设有麦当劳、肯德基等各式快餐。

　　“我一看是‘星巴克灵隐寺店’还以为是开在灵隐寺里的星巴克呢，所以就来看一看，谁知道距离灵隐寺还有20多分钟的路程呢。”有杭州市消费者“慕名而来”，却“失望而归”。

　　有消息透露，“星巴克灵隐寺门店”在杭州工商部门注册名实为“星巴克灵隐路门店”。记者发现在大众点评网上搜索“星巴克”、“灵隐寺”等关键词，即会发现“星巴克（灵隐寺店）”，且地址标注为：西湖区法云弄灵隐寺内。而灵隐寺的地址正是西湖区法云弄1号。

　　记者登录星巴克中国官方网站查询杭州市门店竟未发现“灵隐寺店”的信息，随后拨通星巴克全国客户服务电话进行咨询得到的答案竟是“网站信息有待更新”。

　　开在灵隐寺商业服务区内的门店名究竟是“灵隐寺店”还是“灵隐路店”？星巴克到底“葫芦里卖的是什么药”？一字之差是失误还是有意为之？看似“笔误”的背后是否涉及了敏感的商业欺诈问题？

　　终于星巴克出面做出解释：“星巴克灵隐寺店”实为“星巴克灵隐路店”，宣传海报为工作人员一时大意。与此同时，星巴克中国的官方网站上登出相关声明，对“灵隐寺店”的命名与位置进行详细的说明和解释。

　　就此，《中国企业报》记者采访到了北京渊远律师事务所的金汉来律师。金律师表示，星巴克此行为暂不能称之为“商业欺诈”，所谓商业欺诈实属商业行为，与法律上的专业概念有混淆。但是，星巴克将“灵隐路门店”宣传为“灵隐寺门店”确已经涉嫌构成虚假宣传，违背了正当竞争的原则。

　　“当下的一些商业宣传，往往都涉及了虚假宣传，夸大宣传与缩小宣传的案例是非常多的。以营销的借口为虚假宣传开脱，似乎并不合理，企业宣传应该遵守国家相关法律。”金律师谈及虚假宣传时提出了自己的一些看法。

关注率飙升2987%

　　显然，不管是“灵隐寺店”也好，还是“灵隐路店”也罢，灵隐寺与星巴克的搭配都给星巴克带来了“意想不到”的可喜成果。

　　有统计数据显示，在过去的一周之内，“星巴克”这一关键词百度指数的用户关注增长了近40%，而媒体关注更是增至2987%。“星巴克”的百度关注率在2012年9月24日这一日达到峰值，直逼12000。

　　眼尖的消费者似乎看穿了星巴克背后的秘密：“笔误”或是为了宣传。而如今的结果似乎也正在渐渐证实着这种猜想。

　　“可以说，星巴克此次‘炒作’是非常成功的。”长城战略咨询总监张建宁在接受《中国企业报》记者采访时表示，暂且不考虑星巴克“笔误”惹来的是是非非，单就“灵隐寺开店事件”而言，就吊足了消费者的胃口，短短一周之内，星巴克关注率飙升2987%，一方面抓住了矛盾冲突的点燃性话题———寺庙里的咖啡店；另一方面借助了传播迅速的网络媒体以及“全民关注”的微博，话题一点即燃，迅速燃烧整个网络。

　　事实上，“灵隐寺店”与“灵隐路店”一字之差，没人知道究竟是“灵隐路门店”工作人员的一时疏忽，还是星巴克公司营销团队的精心制作。就连“施主，是大悲还是超大悲”的点睛之笔，是否出自网友之口，也有嫌疑。

　　“并不排除有专业营销团队幕后操作的可能性。”张建宁坦然质疑了爆料人的真实身份。

借灵隐寺门店之争扳回一局

　　网络时代营销无处不在。各大门户网站的广告自然不用说，随时弹出的对话框似乎也令网友们习以为常，微博的力量是无穷的。

　　正略钧策合伙人王丹青在接受《中国企业报》记者采访时表示，借助文化冲突营销对于星巴克来说已不是“首例”，回顾2007年星巴克入住故宫事件，虽然最后不了了之，以“无果”的结局收场，但是显然此次“灵隐寺门店”的选择似乎也是经过“深思熟虑”的。如果说星巴克的营销战略在此前的故宫之战输掉了一局，那么借此“灵隐寺门店之争”星巴克正好扳回一局。由此可见，星巴克营销战略实为周密。

　　“如果说事件由始至终都是星巴克营销团队一手策划的话，那么不得不说，星巴克拥有一支营销精英团队。从选择切入点、到选择宣传渠道、编辑标志性的口号以及传播方式，无一不是注定了此次营销计划的成功。”张建宁表示。

　　不过，也有专家指出，网络时代利用炒作的营销，只能短时间内引起公众强烈而广泛的关注。但是由于网络特征，这种营销持续的时间是较短的，效果也往往具有不可预知性，或给企业和品牌带来一些负面的影响。

　　随着网络的进步与发展，借助网络来进行营销与宣传的手段及方式也越来越多，由此产生的不正当竞争行为也有增长之势，网络营销相关法律法规亟待完善。（见习记者范思绮）

来源：中国企业报

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