文化搭台，厨电企业谋求营销升级

曾经风靡一时的央视纪录片《舌尖上的中国》，让无数人对历史悠久的中国饮食文化赞叹不已。从原始的茅草屋和简陋炊具到科技感十足的现代厨房，厨房电器的变革也印证了中国饮食文化传承的每一步。

但相比《舌尖上的中国》的火爆，被称为中国家电行业最后一块利润高地的厨电行业却在降温。2011年下半年以来，受房地产调控、市场需求萎缩等因素影响，厨电行业增速大幅放缓。中怡康的监测数据显示，2012年1～8月，油烟机零售量及零售额分别同比下降9.21%和4.71%；燃气灶零售量及零售额分别同比下降7.38%和4.53%。面对严峻的市场环境，厨电企业纷纷采取各种措施应对危机，其中“以文化为内涵，以科技为支撑，以产品为核心”升级营销方式，成为厨电企业转型提升的突破口。

谋求营销转型

物质资源会枯竭，唯有文化才能生生不息，厨电企业深谙此道。

2012年初，“FOTILE STYLE方太顶级厨电馆”开幕，这个业内首个厨电馆集产品展示、科技体验及烹饪文化传播为一体，迅速成为上海桃江路上的新地标。在国内众多厨电企业中，方太是最具文化底蕴，也是最早将其企业文化融入品牌、产品及营销中的企业。从“方太青竹简国学计划”对“仁、义、理、智、信”理念的推崇，到蒸文化及绿色厨房计划倡导的绿色、健康及简约的烹饪和生活方式，方太的文化营销已不仅局限在文化传承者的角度，而是以更加积极的姿态成为健康生活方式的引导者。

在方太之后，包括老板、华帝等厨电企业参与其中的文化营销升级战才真正打响。“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”是老板情感营销的有益尝试。老板电器品牌总监张暄对《中国电子报》记者表示，老板希望借此倡议拉近与消费者的距离，未来还将展开一系列围绕家庭情感关怀的活动。与此同时，华帝赞助大运会及与中国帆船队的深度合作，也使赛事营销也成为其产品及品牌向高端化转型的重要战略。据了解，从2009年到2011年，通过技术创新及赛事营销，华帝的业绩增长十分可观。

可见，不论是情感营销，体验营销还是体育营销，尽管方式千变万化，但文化营销体现出的弱化产品信息，通过满足消费者精神层面需求来实现品牌溢价和增值的优势，使其正在成为厨电企业的利器。

文化营销成突破口

文化营销成为厨电企业应对危机和转型升级的突破口。

2011年下半年以来，国内白电行业受外部一系列复杂因素的影响，增速普遍放缓，其中对房地产行业依赖程度较高的厨电行业也深陷泥潭，风光不再。

“企业营销方式的变革，除了大环境不乐观，也有其行业特殊性”。中怡康副总裁贾东升对《中国电子报》记者表示。在他看来，对普通消费者而言，油烟机和燃气灶的核心技术能够被评述，但很难被感知、比较和评价，因此与冷冰冰的贩卖式营销相比，利用文化认同感将更容易拉近企业与消费者的距离。记者在采访中了解到，消费者对烟灶技术的认知的确存在偏差。中国家用电器研究院的一位工程师对《中国电子报》记者介绍，烟灶在研发和生产中涉及空气动力学、材料学、智能控制技术、数字技术等多个学科领域，再加上中国的厨房环境复杂、烹饪方式丰富，一些国外企业的技术并不能拿来就用，企业必须展开本地化创新。

尽管营销方式的变革背后可能潜藏企业的无奈，但长远来看，其对整个行业的影响却不容忽视。当前厨电行业竞争格局相对稳定，以方太、老板为代表的一线企业已经在高端领域稳扎稳打很多年，但如何在已有品牌积累的基础上，进一步巩固消费群体的忠诚度是企业面临的挑战。

有业内专家认为，相对于以往产品营销和技术营销只是简单将产品展现给消费者，让消费者被动去接受的略显简单粗暴的传统方式，文化营销更注重潜移默化和心理体验，对于带领整个行业完成营销方式从粗放到精细、从肤浅到深刻的转变，进而使其成为产业创新的突破口和推动力，具有积极意义。

核心竞争力是“核”

如何进行产业创新，才是厨电行业谋转型、求发展的必经之路。

尽管文化与营销的结合可以碰撞出火花，但如何同时满足消费者的个性化需求还需不断探索。对此，方太集团副总裁孙利明认为，企业在寻找文化营销与受众个性化需求的平衡点上，一定要做到结合品牌的长期愿景、融合品牌个性元素，要尊重主要消费人群的个性化需求，并确保至少5～10年的产业预见能力。

与此同时，贾东升也强调，要避免文化营销沦为噱头。他认为，企业还必须扎扎实实做技术，因为仔细观察不难发现，进行文化营销的企业大多是技术实力雄厚、市场占有率名列前茅的企业。

以方太为例，据孙利明介绍，方太坚持每年将不少于收入的5%投入研发，拥有200余人的研发人才团队，2个国家级实验室电气、燃气，行业内唯一的国家级企业技术中心，拥有占地6000平方米的世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室，并新成立了专业研究顾客需求的宁波创新研究院。截至2011年年底，方太已拥有了400多项专利，其中42项发明专利。正是基于对技术的持续探索和积累，方太高效静吸科技自动巡航增压技术日前获得了中国家电研究院颁发的“技术创新奖”。

在孙利明看来，对于文化营销，文化是“壳”，核心竞争力才是“核”。他表示，方法论的创新固然重要，提高核心竞争力，进行产业创新，才是整个厨电行业谋转型、求发展的必经之路。其中作为产业创新最核心的部分，以高效、节能为代表的技术创新将是产业创新的主要方向。

厨电企业文化营销活动一览

2010年：“方太青竹简国学计划”启动
2011年：华帝成为亚沙会赞助商
2012年1月：“FOTILE STYLE方太顶级厨电馆”开幕
2012年3月：老板倡导“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”
2012年5月：德意电器“吸烟”有益健康创意营销活动
2012年8月：老板有机形态厨房文化科技体验馆“厨源”揭幕
2012年9月：方太蒸文化及绿色厨房计划启动

来源：中国电子报

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