微博成商家营销新平台 "人气"转"商机"存阻力

由于小成本甚至无成本宣传、传播速度迅速、受众覆盖面广等优势，作为新媒体营销的应用之一，微博营销受到了商家们的普遍青睐。微博营销一般应用于哪些行业？其商业价值到底“成色”几分？近日，记者对此进行了调查。

　　从“产品推广”到“形象塑造”

　　随着微博营销的成功案例不断涌现，青岛的不少企业也开始试水，并取得不错的营销成绩。记者在网上看到，青岛海尔、海信等知名企业均建立了微博平台，海尔股份有限公司旗下经营的 “卡萨帝冰箱”、“美的小美”等微博平台也与消费者进行着良好的互动，利用与粉丝之间相互转发扩大了影响力。

　　“如果仅仅在微博上大肆宣传企业产品、企业最新动态以及团购、打折等优惠活动，必然会招致网友们的反感。”青岛网络管理从业人员于克告诉记者，如果先将网友们关心的时下热点、公共话题、生活时尚融入到微博话题之中，再利用大型企业的各种优势将微博做热，效果肯定会更好一些。”

　　“产品推广对于企业固然重要，但如何利用微博塑造企业良好的公众形象对于企业来说更为关键。”青岛一家网络传媒有限公司负责人薛勇告诉记者，大型企业如何利用微博平台来处理“公关危机事件”成为了业界一直关注的话题，“微博对于企业来说是一把 ‘双刃剑’：当个体通过企业微博进行投诉时，如果企业处理不当就会发展成公共事件；反之，当消费者与企业的纠纷已经上升到关注热点时，企业也能够通过真诚的沟通心态与网友们缓解矛盾。”薛勇表示，在网络时代背景下，经营微博与经营企业本身一样具有策略性和挑战性。

　　广告营销模式新增值点

　　现供职于青岛一家活动策划公司的西安小伙陈玉冰，一直在通过移动媒体、电视等平台从事奶粉、化妆品、汽车等产品的广告营销工作。而这两年，微博营销也成为了他们公司立体营销的一部分。陈玉冰告诉记者，在他六年的从业经历中，如何将广告投入和公关活动有效地‘优势组合’问题往往让他犯难，但由于微博营销的出现，这个问题也随之得到了缓解。

　　“微博作为广告和公关的结合点，最为简单地通过明星名人、行业内的意见领袖以及一些‘草根’微博达人与消费者进行有效地互动。”陈玉冰用他做过的一个案例进行解释，“当时我们是为青岛的一家酒店做宣传。首先与一位明星敲定合作时间，以酒店名义负责人某某的名义注册微博，提前两个月与该明星在网上互动交流一些娱乐性比较强的话题，其中借鉴植入一些软性广告，取得明星粉丝们的关注。活动中，酒店经营者作为明星的朋友出现，并提前邀请一些网站娱乐版的记者进行采访，达到预期宣传效果。”“微博营销在宣传效果上还存在着许多不可控因素，市场认可度也与传统媒介有着较大的差距，所以成为主要的营销手段不太现实。”陈玉冰所在公司的负责人赵女士则表示，现在微博营销大多作为 “打包项目”进行搭售，成为吸引客户的一个重要筹码。”赵女士告诉记者，现在纯粹以微博营销为主要盈利手段的大型广告公司在国内几乎没有，“或者以企业为依托，或者与传统宣传手段相结合，网络营销现在只是广告攻势的一个增值点而已，想要单独运作，目前并不现实。”

　　“人气”缘何难转成“商机”

　　从热门微博中寻觅商机对于电商们来说并不是一件轻而易举的事。“由于微博平台对客户发布的广告缺乏有效的甄别和验证，出现了许多网络欺诈的恶性事件。热门微博的人气无法有效地转化为商机，其实也反映了微博营销公信力的缺失。”通过电话采访，浙江传媒学院的教师王文平对于网络营销中频频出现的“诚信危机”表示出自己的担忧。

　　据了解，本来粉丝量是微博热度最为直观的体现，而现在出现的大量动辄十几万、甚至带有网站V字认证的微博，也不过是刷粉公司的“劳动成果”。“如果要精确地筛选出僵尸粉、机器粉的比例，就得请一些专门机构对其进行评估。但微博本身的优势就是成本低，加上昂贵的专业评估费用，其优势荡然无存。”赵女士告诉记者，这些作假行为让不少广告商失去了对于微博的兴趣和耐心，“今年的势头尤为明显，很多广告本来打算将战略重点转移到微博上，但看到了其中的阻力，也纷纷打起了‘退堂鼓’。”

　　而王文平则表示，加强市场监管、严格行业规范、细化行业规则是维护微博营销这一新兴产业的基本保障，“虚假广告、恶意炒作可能都是个人行为，但当这个行业正处于雏形时，大众会将其放大，这对于行业的杀伤力无疑是巨大的。”

来源：青岛日报

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