服装营销模式迎来多元化时代

　　“现在生意不好做了，房租和人力成本上涨，产品还要打折”，北京西单森马专卖店一名工作人员谈及今年以来的经营状况时，一脸失落。而森马服饰此前在8月29日发布的中报业绩也印证了这一现实。今年上半年，森马服饰营收和净利双双下滑。公司实现营收25.11 亿元，同比减少16.54%；实现净利润2.48亿元，同比减少43.22%。这是继今年一季度业绩下滑后公司净利润再度下降。

　　无独有偶，记者注意到，不久前，中国知名运动服装零售企业李宁发布报告称，其今年上半年净利润下跌85%，至4430万元人民币合700万美元，预计下半年的毛利率将接近上半年的44.2%，低于一年前的47.3%。有业内人士表示，高企的库存、代理批发模式让一些服装零售企业陷入了更加艰难的境地。

代理制遭遇“滑铁卢”

　　据了解，不同于传统服装制作企业的重资产模式，经营大众休闲服饰品牌的森马服饰实行代理制，公司没有工厂，产品生产全部外包，这一轻资产经营模式一直是森马服饰的先天优势。截至2011年底，公司店铺数量达到7000余家，其中直营店占7%~8%，约500家；加盟店约6500家。

　　专家表示，森马服饰多年来正是靠着复制能力较强的代理制快速扩张。但规模扩大后，该模式的弊端也开始显现。一方面，为抓住终端渠道，作为品牌商的森马需要给渠道商种种优惠条件，这些都会侵蚀其利润。北京西单森马专卖店一名工作人员透露，有的渠道商身价过亿，日子过得比做品牌的还好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，后者怎么能有超额利润。”

　　另一方面，加盟商或代理商的加入使得中间成本过高。一个明显的对比是，国外快时尚成熟企业如西班牙的ZARA和日本的优衣库等都采取直营店模式，而森马和美邦等国内快时尚服饰企业大都采取直营与加盟相结合的模式，甚至还有代理环节。这使得加盟商、代理商与企业之间无法形成有利于库存控制的机制，造成库存大，账期长的问题。目前，国内服装企业在销售渠道中普遍运用“品牌商——批发商代理商——零售商”的代理分销模式，这种模式对市场供需反应迟缓且不准确，常会造成代理商订购较多商品以备断货，品牌商也储备较多的商品以备补货，这就会形成需求被放大的“假象”。

　　据统计，截至上半年，森马存货就达到14.73亿元，比去年同期高出近三成，环比也增长10%。存货营收比和存货周转天数都有不同程度上升。

　　在业内人士张春蔚看来，与外资品牌相比，国内品牌粗放的代理模式、庞大的分销网络，间接导致他们的库存比例日益增多，品牌美誉度自然也大大下降。北京体育大学附近一家体育用品店的老板也表示，与国外的品牌直营模式相比，这种模式的抗风险能力是很差的。一旦需求下滑，就会导致库存高企。

　　值得注意的是，据不完全统计，中国快时尚服饰行业中，产销比维持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的产销比则在85%以上，几乎没有库存压力。与此同时，即便都是采取直营和加盟结合的模式，森马也相对落后于国内竞争对手美邦。原因在于，美邦前两年已在直营店上加大投入，直营店收入占比强于森马。

　　以2010年为例，美邦直营店在门店总量中占比为19%,而森马当年的直营店比例仅为4%。因此,当年美邦费用率较高，但这一阶段过去后，其直营店的优势就体现出来了：今年上半年，在森马服饰净利润下降四成的同时，美邦净利润同比增长15%。

　　东兴证券分析师程远认为，“从品牌核心竞争力的角度来看，美邦在品牌建设和渠道管理方面的能力均略强于森马，而森马目前的渠道拓展策略更加适应资本市场的胃口，但长期来看风险大于美邦。”

多元化时代来临？

　　专家坦言，其实即便是在“渠道为王”、“决胜终端”的今天，代理模式依然有其存在的理由。但与此同时，随着市场的不断变化，尤其是在金融危机的冲击下，一些服装企业似乎意识到，可实现利润最大化的渠道才是发展的“王道”。加之，ZARA、H&M、GAP等欧美快时尚品牌示范效应的影响，一股对自建“直营渠道”的集体热捧近年来正在服装行业内暗涌：美特斯邦威，2009年上半年斥资5.17亿元在全国圈地，开设大量直营店；雅戈尔，将原有的3000家店铺压缩到2000家，并加大直营店比例；Steve&Vivian，正式运营不到两年，在全国一二线城市就已开设近20家直营店，包括七匹狼运动也开始了对渠道的精耕，采用和当地代理商共同组建分公司的做法加强渠道控制权等等，并且这一态势有愈演愈烈之势。

　　专家告诉记者，首先，竞争加剧抬高了终端运营成本，直营渠道可缩减流通成本从而确保终端的成本优势；直营渠道还可以提炼成功盈利模式向全国复制推广；更重要的是，直营渠道摆脱了中间渠道商的隔阂，品牌商得以自己掌控终端，更加机动灵活自主性强，使终端运营更趋精细化，市场运作更具规划性、计划性和系统性；另外，直营渠道更利于品牌的管理和维护，有利于品牌的长效发展。

　　事实上，随着竞争的广泛和深入，市场进一步细分，性价比更透明，将进一步促进品牌商对直营渠道的倚重。在此条件下，传统代理商将承受来自品牌商和竞争对手的双重压力：一方面，自己的品牌商以直营渠道敲山震虎，向代理商提出严要求和高期望（做不好就取消）；另一方面，对手品牌商直营渠道竞争优势突出，难以抗拒冲击；加上其他渠道对传统份额的瓜分，传统代理商可谓饱受其苦。

　　与此同时，新兴的电子商务渠道也开始发力。据相关报道，近期业内的一则消息，让很多供货商感到压力。今年开始，部分鞋服订货会出现“一日订货会”。“来一天就回去了，以往订货会长则一周，短则三四天，只开一天的局面非常罕见。”一家知名服企营销总监透露，此前发生在户外体育用品订货会上的“一日游”现象，现在在服装行业也开始蔓延。

　　“这个现象很正常，我们业内认为，不仅是订货会，甚至整个代理模式，都可能因为电子商务的发展，最终退出历史舞台。”言及该现象，石狮电子商务协会会长、拍鞋网总裁汪建聪一鸣惊人，“坦白讲，代理模式只是基于过去市场信息不够透明，而形成的一种阶段性的路径依赖。基于电子商务的高速发展，代理商很难形成价格优势。长此以往，会大幅压缩利润空间，影响其市场生存。”

　　“电子商务的兴起，在某种程度上，的确改变着品牌代理的传统认知。”业界人士郭伟表示。另外，随着产业升级的不断加速，还有一些新兴渠道模式也纷纷涌现，如电视销售、邮购销售、品牌连锁直销店的兴起等，并以其特有优势迸发出强大活力。可以肯定的是，服装行业的渠道多元化时代已经到来。

记者观察　代理模式将何去何从？

　　行业发展与竞争加剧相辅相成。竞争加剧也促进了渠道多元化进程。但是，专家认为，就中国市场而言，在不短的时期内，代理分销模式仍将存在并发挥重要作用。毕竟中国市场从疆域和容量来说都非常巨大，而且区域差异较大，代理商的资源支持和风险分担，对品牌王国的快速建立起着至关重要的作用；而且，国产品牌大都建立时间短，很多品牌外强中干，在市场运营水平和资源上都很欠缺，还没有充分的实力条件来直接管理和运营全国市场。因此，很多品牌商仍将借助优质代理商的资源和力量维护品牌王国江湖地位。

　　不过，在渠道多元化时代，传统的分销代理商将面临新的机遇和更多的挑战。一方面，新型渠道的兴起为代理商带来新的发展机遇和盈利渠道，新老渠道的复合经营可使部分优秀代理商快速赢得新的市场份额，成为多品牌、多渠道经营的代理专业户；另一方面，新型渠道削弱了传统代理分销的筹码，瓜分了坐地批发的市场份额，甚至可能直接被直营渠道所取代，这就给一些只习惯批发分销的代理商带来沉重压力和严峻挑战。

　　面对渠道多元化的冲击，传统代理商应起而思变。一方面要有策略地多开设自营店以加大生存筹码，同时加强终端零售管理水平，提高终端竞争力，确保份额不降能升；另一方面要加强传统渠道的管理，研究新型渠道的特点，牢牢掌握渠道资源，制定应对策略；同时开辟新渠道资源，开展多渠道的经营提高业绩；或者，有条件的代理商可开展互补性多品牌代理，降低对单一品牌的依赖性；或者与其他区域代理商进行联合，自创品牌。

来源：中国商报

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