佳能办公设备营销：从微博到RAP试水新传播

提起佳能，中国消费者更熟悉的是消费级相机；而其在日本和欧美国家占据营收主要份额的其实是办公设备。

　　在佳能的产品体系里，商务B to B有多重要？

　　2012年9月6日，佳能中国有限公司以下称佳能中国发布最新战略部署：将加大中国商务影像市场的投入力度，实现更为多元的产品布局。佳能中国CEO小泽秀树表示，B2B商务影像产品将成为佳能中国在相机业务以外的另一个业务支柱，要在2013年到2017年实现年均25%以上的增长，实现100亿美元的年营收额，并力图到2017年在中国全线商务影像市场实现20%的市场占有率。

　　提起佳能，中国消费者更熟悉的是消费级相机；而其在日本和欧美国家占据营收主要份额的其实是办公设备。早在2010年，佳能中国就提出了“商务元年”的说法，并做了品牌推广等相关建设。而此次，佳能董事长御手洗富士夫专程到北京，在发言中再次强调商务产品的重要性。

　　因此，在营销领域，佳能商务希望做到如下改变：

　　产品创新层面：将以“综合色彩解决方案”作为核心，以提高工作效率、打印性价比为诉求，变卖“打印机”为卖“办公解决方案”，包括扩大中高速彩机销售、耗材销售等等；

　　目标客户层面：推进佳能办公产品向大、中、小商业用户渗透，在佳能的谋划中，中国有超过3000万家中小企业，市场需求潜力巨大；

　　渠道层面：深入挖掘中国3-6级市场、中西部城市的潜力，在销售和服务网络上完成更全面的覆盖；

　　品牌推广层面：从B2B向B2C转变，强调大众化传播。

　　下沉三四线 成败渠道

　　“在中国佳能办公用品的一级经销商一共有500到600家，我现在正在根据不同的市场情况对这些经销商进行重组。”今年1月份刚刚从日本总部“空降”的佳能中国副总裁奥山隆对《成功营销》记者表示。他已经走访了中国18个城市。

　　在两年前，“下沉”就已经成为佳能商务的渠道关键词。佳能中国商务影像方案部总经理江原大成向记者表示，之前他们除了16个分公司，还成立了“代表处”形式的分支机构，包括苏州、哈尔滨、乌鲁木齐，南宁、南昌，长沙等等，并希望未来能通过“代表处”这种方式去覆盖三四级的城市。

　　不过显然，面对如此复杂庞大的中国市场，经销商才是“下沉”的主力，是完成售后和耗材销售的不可或缺的部分。“希望先通过经销商开拓，然后我们跟进提供服务，并且将产品从普通办公设备扩展到例如复合机在内的产品销售。”

　　那么，如何激励经销商，包括开拓新市场、销售升级产品、提供耗材等系列服务的热情？

　　“佳能商务影像产品当前的工作重点，就是如何向用户推广高附加价值的彩机产品和解决方案”，按照奥山隆的解释，他们将向经销商提供一种更易于销售的解决方案；同时，因为三四线城市和一二线城市的销售空间是不一样的，对于开拓新市场的经销商，“佳能的评价不会一味地以营业额作为整个评价的唯一指标”。而经销商的“权利范畴”，则是以其能够提供售后服务的范畴为前提的，按照地域进行划分，避免经销商之间的恶性竞争——可能未来，售后和耗材才是商务办公利润空间最大的领域。

　　与此同时，网络销售渠道正在成为一个新兴势力。“在电子商务方面，我们和京东、卓越亚马逊[微博]也都有合作，通过他们使我们的产品快速渗透到三四级城市。”江原大成表示，他们与京东是三年前开始合作的，在电子商务渠道上，佳能企业办公设备销售额的增长每年都在50%以上。在一些人看来，虽然网络销售抢走了传统经销商很大一部分的销售额，但是不提供售后服务这个网销最大的弊端，反而成为经销商获利的突破口。

　　总体看来，经销商的变革将是佳能商务战略成败的关键。而过往在中国商务办公用品市场，厂商与经销商的沟通、提供的支持、对消费者的教育、售后的协助等等着实需要提升。而且，要变革的不仅仅是经销商的布局，还有售卖思路——“硬件+服务”的销售模式需要替换之前的硬件销售思维……这些不仅仅是佳能一个企业需要做的事情，而是同类型企业在培育渠道时所面临的共同挑战。

　　从微博到RAP 试水新传播

　　众多目标战略，要求佳能商务必须一改B to B品牌的低调作风，要传播最大化、传播精准化、传播情感化。

　　从去年到今年，佳能商务将传播基调定位为“佳能，你的工作伙伴”这一口号具体见本刊2011年12月刊《佳能办公品牌“亲民化”冒险》一文。除了传统媒体的大规模投放，江原大成所率部门还连续尝试了徐静蕾导演的《亲密敌人》电影营销、开辟“办公那点事儿”@佳能商务-办公那点事儿微博的社交营销、与SOHO中国的中小企业客户租户或业主的产品试用合作等等。他们马上还要与更多社交网络平台进行合作，推出了“佳能你的工作伙伴”RAP的美式说唱音乐，面向办公室白领开展新一轮互动活动。

　　这些都是“从未有过”的尝试，佳能商务影像在借鉴佳能消费品牌营销的同时，也在小心探索自己的调性。

　　不可否认，由于佳能在相机领域给中国市场消费者留下的印象过于鲜明，同一个LOGO、正红色色调之下，想要再突破大多数人的第一印象，的确困难。而且在操作手法上，也有模仿佳能消费品牌的痕迹。如果说佳能商务品类向上的关键在渠道，那么传播更多应该是教育与沟通的作用。“教育”指的是扭转经销商与用户的思维，包括对经销商的售卖打印机到售卖综合解决方案的思维转变、企业用户从“买一台打印机”到“引进一个提高工作效率的工作伙伴”。“沟通”则是与企业客户多做情感沟通，让他们从感觉上能够接受佳能商务影像方案的这种宣讲。

　　尽管不能透露2012年的广告投放额度，但是江原大成开始表现了对数字媒体的重视。“数字媒体是与终端客户进行沟通非常有效的手段，是最能接近终端客户的。因此，我们绝对不会减少对数字媒体的广告投放。”

　　佳能中国副总裁奥山隆也对媒体表示，佳能中国商务影像向入驻SOHO中国的50家中小企业提供激光打印产品免费试用是“一种有趣的推广模式”。这也是一种带有测试性的营销方式，通过这50家中小企业的试用，把意见都提供给佳能总公司的研发部门，对产品进行改进，以研发出更加符合中国中小企业需求的产品。

　　【广告主QA】

　　《成功营销》：在这个战役中，所面临的最大挑战是？

　　奥山隆：如何让企业认识到采购佳能的设备对自己的办公效率是有好处的？如何让客户购买正品耗材？……我们面临最大的挑战，是如何改变客户的想法，改变价值观。

　　江原大成：最大挑战是如何保证合作伙伴的利润。因为只有让我们的经销商有合理的利润，才能够向客户提供更好的服务。因此，让经销商的利润能够得到可持续保证，这对我来说是具有挑战性，但也是很值得去做的事情。

来源：《成功营销》

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