信任——工业品营销成功秘诀

“华北工控：做中国人可信赖的工控机”，这是深圳华北工控有限公司最新提出的口号。追求卓越是华北工控永恒不变的主题。华北工控从初期成立时只有5个人的小公司，发展成今天产值过亿元、拥有工业电脑自主知识产权的、集技、工、贸于一体的集团公司，就是一个不断创新、不断超越自我的过程。没有最好的，只有更好的，华北工控的技术始终立足世界，并积极创造持续不断的、具有超前意识的核心研发能力，使得公司始终能够以尖端技术、卓越的产品立足于工业电脑行业前沿。面向用户、面向应用、面向产品，软硬件量体裁衣，满足行业应用个性化的要求，力图以最优质的产品、最完善的服务回报社会。

然而，新的环境，新的趋势，工业品营销四面楚歌，如何才能突出重围？任何事物的合作或者并存的首要条件就是平衡与和谐。市场社会里，越来越明显的趋势告诉我们，双赢是最佳的解决方案。无论是企业与消费者、社会、内部客户等等，都是在追求一种双赢。然而，如何让客户认同我们，接受我们，最终达到双赢呢？无疑，产生信任感、培养信任感、拥有信任感是工业品营销双赢的最佳途径。

构成信任的因素

1、可信赖（说到=做到）

可信赖是一方（信任方）对另一方（被信任方）的行为所愿意负责和接受的程度，这种行为建立的基础是：被信任方的行为对信任方是非常重要的，不管信任方对被信任方的监督和控制的能力如何。最确切的说就是履行承诺的诚信度，即不仅要说到，更要做到。工业品营销中，给客户可信赖的感觉是项目成交的前提。

2、直白（所说=所想）

直白，带给人的感觉是诚实、真诚，如果一个人油腔滑调的，通常说的和想的不一样，表里不一，会被认为狡猾。可以想象，要是销售人员让客户都觉得不放心，那么产品怎么销售呢？因此，直白被构成信任的因素之一是正确的。

3、坦诚（直言不讳）

坦诚会促成信息的自由流通，从而为企业带来更多的真实有价值的信息，这为企业的发展创造了更多的机会，因此坦诚为企业带来了信息资源优势。坦诚带来的信息不仅自由流通，使速度得以加快，从而为企业带来了当今竞争激烈的时代得以生存下去的必要条件。坦诚使企业员工能够轻松自由的表达自己的感受和意见，使员工被尊重和分享的需要得到满足，所以更容易为企业留住人才。坦诚会增强团队间的信任及包容，这是任何合作的必备基础。另外，如果一家公司内部缺乏坦诚，它就不可能对客户坦诚，缺乏了对内与对外的坦诚，就根本不可能有诚信，不是吗？若无诚信，那么企业就会像断根的大树一样根本无法立足。这便是坦诚的重要性。

以上所述的各点对于现今的工业品企业的营销来说是多么的重要，它们都是企业营销要获得成功的关键，更是信任构成的核心要素。

建立信任六重曲

信任从有到无、从虚到实，一般遵循以下六项基本原则：

1、信任来源于信心

信任来源于信心。换个角度考虑一下，假如你碰上的是一个没有自信的销售员，那么你会不会信任他，会不会信任他的产品、服务，会不会信任他的承诺。答案一定是否定的。

那么这就告诫我们的销售员们，在接触客户的时候，一定表现出百分的自信。没有自信心的销售人员，客户是不可能接受你的。

2、信心来源于了解

上面我们知道了没有信心，是绝对不可能赢得客户的。那幺信心来源于哪里呢？

信心来源于了解。首先要理解自己。了解自己包括对个人价值观、品质、性格的了解；还包括对自己产品、服务性价比的了解，对竞争对手的了解，对行业趋势的了解；最重要的是我们要清清楚楚、明明白白的了解我们的客户、了解客户的现状、采购流程、组织结构、存在的问题，还要了解与我们接触的每一个人的基本情况等等。总之，你了解越多，信心才会越足。

3、了解来源于接触

了解又来源于接触，接触要从我们自己的销售心理和行为开始，再到接触我们的产品、服务，再到我恩的竞争对手、客户所在的行业，最后到客户企业、每环节关键人的接触。这些接触不能是蜻蜓点水般，要深入进去、深入开来、深入下去。

4、接触来源于感觉

接触阶段最重要的环节，就是与客户企业、每环节关键认得接触。要和他们接触上、接触到位，必须想尽一切办法让他们对我们有感觉。没有感觉，是不可能真正接触到深层次东西的。切记，接触来源于感觉。

5、感觉来源于参与

只有参与才能产生感觉。我们如果只是表面的邀约、拜访客户，这根本算不上是真正的参与。这是很多销售人员都忽视的问题，自己没有引起客户的感觉，还一个劲在找客户的原因，殊不知，真正的宾引在于你，在与你没有真正意义上的参与。

6、参与来源于意愿

参与要做到全方位，还要善于站在对方的角度考虑问题，这个层面上的参与才有可能产生感觉。

每一次给客户打电话，虽然说我们的结果是想让客户套钱包，可是我们都很真诚，很耐心的去给客户介绍产品或者服务啊？他们却把我们看成是瘟疫一样，冷得就象是北极的冰。我发誓如果有第二种选择我绝对不做销售，尤其是工业平行业大单销售。

信任树法则

从客户角度讲，建立客户对公司的信任有三个层次，客户对公司组织信任是基础，对销售人员的信任是深化，对风险防范的信任是升华。

1、对公司组织的信任

有人说，让客户对公司最好的信任就是做广告，因为科特勒营销大师说：广告可以提升客户对企业的认知度，越多的人知道公司就越证明公司有实力；这个观念在工业品营销过程中，我们IMSC研究发现有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺乏美誉度与忠诚度，这后面二个却是工业品营销非常看中的，因为工业品营销相比金额比较大，风险比较高，客户购买的理性，就决定了其慎重，没有人愿意为了双方良好的关系，而让自己的乌纱帽掉了，更没有人拿自己的性命作赌注。所以，在工业品行业内，我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。

案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程

“海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西”这是乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价。创业园大楼共计两万多平米，采用了海尔双变多联中央空调，是迄今为止西北地区最大的中央空调工程项目。这也是海尔中央空调在西北地区建立的最大的样板工程，同样也是业界最大的样板工程。

在大楼的建设过程中，各种配套设施的选择都是经过严格的考察和审核，统一招标来确定的。其中在中央空调的招标过程中，海尔双变多联中央空调以其超级的节能优势和超低温启动功能在竞标的20多个知名中央空调品牌中胜出，建立了中央空调业在西北最大的样板工程。

在前期项目跟进的过程中，海尔中央空调针对新疆地区特殊的气候情况，专门为双变多联机设计了低温启动功能，使得海尔中央空调即使是在超低温的情况下也能启动无忧。海尔的低温启动功能为用户解除了后顾之忧，而且海尔双变多联中央空调变频变容量技术凸现了业界领先的节能优势，最终夺下了这个西北地区最大的工程项目。

2、对销售人员个人品质的信任

与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员，往往在工业品销售过程中，能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉，这次面访通常比较良好，后续有进一步活动；或者，你与竞争对手的销售人员相比而言，你非常值得客户信任，你的专业知识非常丰富，你的脸上就写满了二个字“信任”；同时，信任感不是在瞬间形成，而是比较长期的，所以我们IMSC对工业品行业销售人员常说：“信任来源于信心，信心来源于了解，了解来源于接触，接触了解来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿！”因此，我们要想让客户对我们产生信任，就必须激发客户的意愿，客户的意愿越高，相对沟通就越好，客户关系就越深入。

因此，要想让客户相信我们，就必须不断提高自身的综合素质，这是信任关系的升华。

3、对风险防范的信任

在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上，工业品行业客户对交易的风险还会有更多的担心，这个公司对大项目是否有能力，甚至，这家公司我拿了他的东西，会不会背后捅我一刀，这都是他们考量的重点，也只有过核算交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这是信任关系就深化了。

信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。

对于今天的工业品营销，遵循“信任树”法则能在新形势下激励更多的行业人创造出更多的经典，而不是一味将智能和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。

　　总之，在工业品营销的实践中，营销人员必须牢记：只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价的。而信任的建立是逐步递进的，需要一个过程，不能急于求成。

丁兴良：工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，开创国内专业研究工业品营销的先河， 15年工业品营销研究的专业背景，13年工业品营销专业咨询与培训经历， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。

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来源：工业品营销研究院

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