凡客诚品：新媒体营销必不可少

“今年双11那天淘宝、天猫191亿元的销售记录，让很多业内人士惊讶。其实，这组数据背后还有另外一组数据，就是这一天在淘宝销售额超千万元的企业有70％~80％是服装品牌企业，特别是传统的服装品牌企业。”凡客诚品下称凡客高级副总裁王春焕用“波澜壮阔”一词，概括了这几年服装品牌企业的电子商务之路。

　　对于双11当天的战绩，马云接受媒体采访表示，这并非一场电商大战，而是新商业模式与传统商业模式的大战，以电商为代表的新商业生态系统将对传统商业生态系统开展一次革命性颠覆。王春焕对马云的观点深表赞同，在他认为，电商之路对品牌服装企业而言，虽然还有很长的路要走，但是其目前的规模已经证明，这种营销模式不可或缺。

　　“凡客体”——“新病毒营销”

　　“我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”2010年，王珞丹的一袭白裙让更多人熟悉了凡客，这就是凡客体广告。

　　据王春焕介绍，这个凡客体对当时的凡客而言，也只是“无心插柳”，但是没想到这个“无心插柳”，让凡客在网络上掀起了一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青曾表示，“凡客体营销的最大特点在于，它并不直接产生对凡客本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。

　　的确，凡客体生逢其时，借助彼时刚刚兴起的微博和社交化平台，庞大的网民被发动起来，一场PS凡客体的网络热潮被掀起。并且，凡客体的“病毒”不是单一的，其所传播的也不仅仅限于凡客的产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的“病毒”，这还成为当时网民的一大乐事。

　　“实际上，最初只是熟悉、关注凡客的人在传播这个消息，并开始‘学习’制作凡客体。然而微博和社交平台比如豆瓣的强大超乎了凡客领导人的预期，凡客体的‘病毒’逐步‘入侵’并不太熟悉凡客的其他目标受众群。这些受众群恰恰是凡客的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”王春焕说，通过网络的主动传播，这一“红极一时”的广告文案把明星推倒重来，还原成“凡客”。

　　而这一还原的最终结果，正如当初范小青的评价，带动了凡客体的“火爆”，也直接带动了凡客品牌知名度的提高。当然，这一火爆并非只在网络，正如同凡客要从线上向线下延伸的规划一样，在2010年七八月份，有很多灯箱广告牌都是凡客体。

　　“作为一个网络服装品牌，那时候我们才刚刚开始两三年，从品牌知名度上来讲，还比较弱小，而这个广告事件之后，凡客开始成长为一个知名度相当高的品牌。”王春焕坦言，包括陈年在内，大家都认为凡客体对于凡客品牌的推广起了至关重要的作用。

　　争议本身就是一种传播

　　而凡客体之所以能够“火爆”网络，一个重要的原因在于其代言人的恰当选择。

　　“互联网传播的一个重要特点就是强调争议性，而凡客是一个有态度的品牌，签代言人要有足够的话题和吸引力，要有让消费者眼前一亮的特质。”王春焕介绍说，凡客的代言人，不管是韩寒、王珞丹，还是黄晓明、李宇春，都引发了公众的关注。

　　“互联网品牌必然要吻合互联网的传播特质，我们始终认为，没有争议也就没有传播，并且争议越大越好。”王春焕表示，争议的代言人也曾经引起公司高层的争议，其中今年春天是否续约韩寒就是一个典型案例。

　　“大家都知道，今年年初我们的代言人韩寒处境很危险，因为方舟子的事情，韩寒基本上已经不说话了。因此，公司内对是否续约韩寒有两种意见，一种意见认为，韩寒的这个事件对我们公司而言可能是个丑闻，另一种意见则认为如果不续约韩寒，有人会骂我们忘恩负义。我们最后的选择还是不管好不好，有争议就有传播。”

　　“事实证明了我们的‘冒险’是值得的。”王春焕说，三四月份，凡客在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广，灯箱遍布街头、地铁，韩寒在上面略带微笑地说“有春天，无所畏”。与此同时，凡客粉丝台的几十万网友也在热情呼喊“凡客和韩寒的春天来了”，“这组广告的组合式营销，不仅给韩寒加分不少，我们自己的收获也比较大”。

　　“当然，我们肯定也会考虑争议本身会不会对我们的品牌有损伤，但争议性始终是我们选择代言人的基础条件。”王春焕强调。

来源：人民政协网

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