奢侈品营销的“天龙八部”

国内众多酒企都在高调推出高端产品，把高端产品运作成国际奢侈品更是这些酒企的梦想。国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但营销手段并不神秘。

　　消费者偏爱某奢侈品牌，实质上是钟情于品牌特有的文化和价值。现在奢侈品品牌都非常注重并善于挖掘品牌发展中的细节，并进行放大，赋予品牌特有的文化内涵和价值。

　　消费者偏爱某个奢侈品牌，实质上是钟情于品牌本身特有的文化和价值。现在各大奢侈品品牌都非常注重并善于挖掘品牌发展中的细节，并进行放大，赋予品牌特有的文化内涵和价值。

　　中国已经是世界第三大奢侈品消费市场。目前中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元，预计到2015年，中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%。

　　由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求的消费更像炫耀性消费。什么是炫耀性消费呢？经济学家凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

　　国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但他们的营销手段并不神秘，奢侈品品牌营销无疑是有章可循的。笔者总结了奢侈品营销的8点技巧，姑且称之为奢侈品营销的“天龙八部”吧。

　　重公关，树口碑

　　奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户party，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。

　　奢侈品的作秀营销

　　对奢侈品而言，作秀营销就是制造适当的话题并广泛传播，然后把产品包装好，放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前，关于该产品的文字与图片信息已组建军团，轮番攻打过了消费者的内心世界，媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为品牌创立了令人憧憬的形象。

　　宣传、推广品牌顶级用户

　　对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。多数奢侈品品牌都使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。

　　万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使用者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。

　　价值定位

　　在奢侈品营销的活动中，价值定位无疑是最重要的，请注意，这里所说的“价值”，并不是通俗意义上的“价格”。“价值”是消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感；而“价格”不过是“价值”的一种外在表现而已。

　　对于奢侈品来说，唯一性和排他性决定了它们不需要同对手做差异分析。不同品牌的奢侈品体现了不同的品味、不同的创意；　每一个奢侈品品牌都会不加掩饰地说“我就是我”，绝不会去刻意强调“我与某某品牌相比较，有这样那样的优点”。

　　奢侈品的消费，不论是在中国还是在西方，都讲求“血统”，看你是不是正宗，法国的香水，瑞士的手表，都是在各自的故乡发展了大量的奢侈品牌。如果说中国的兰州拉面也要做品牌的话，那么兰州水、兰州的面、兰州的肉、兰州的调料还要加上真正的兰州厨师做出来的兰州拉面才算正宗。国际上几乎所有的一线奢侈品牌都是从原产地取料，原产地加工，原产地制作，为的就是保持这个“纯”的味，做的就是“正宗”，奢侈品消费者看重的也就是这块儿。

　　顾客导向服务与促销技巧

　　到国外的品牌专卖店进行购物，您经常会被营业员要求填写顾客信息表。虽然您一再告诉她们自己只是一个观光客，但她们不会轻易放弃，而是一再请求顾客填写具体姓名和详细地址等。回国不久后，您就会收到对方发来的商品目录或促销信息的邮件。也就是说，国外顶级品牌的营销服务绝不仅仅局限于本国，而是面向世界各地。当然，专程赶到国外进行购物的人，肯定是该品牌的忠实顾客。

　　有一次，笔者还收到从国外寄来的包裹，打开一看，里面竟是手工制作的商品目录，附送的卡片上还表示：只要我愿意，不管是两个月还是三个月，该营业员肯定会为我保留我想要的商品。如果碰巧断货，她也会在全球范围内积极为我寻找———这就是顶级品牌所独有的“顾客导向服务”。

　　顶级品牌的超高服务

　　坐落在东京银座的一家奢侈品牌店，一到周日就会为来店顾客免费供应香槟酒。原本在影片《蒂凡尼的早餐》中演绎的片段，如今却已成为很多奢侈品牌店普遍采用的营销手段。

　　纽约和芝加哥的拉夫·劳伦专卖店中还有叫做“PURPLELEVEL”的专门经营顶级商品的临街店面，其店内布局就像是一个高档的起居室。在那里，贵宾们可以享用到几乎所有口味的鸡尾酒，而这些鸡尾酒的调酒师正是该店的营业员。在这里，顾客通常会一边品尝鸡尾酒，一边在营业员推介的各款服饰中挑选自己想要购买的服装。同时，现场还有专业裁缝师，他根据指定款式量体裁衣，以满足顾客的各种需求。

　　追求创意，强调商业价值

　　创意仍然至关重要，因为奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸引消费者。然而，奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三者紧密结合起来。根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步，其次，既要为那些恣意狂纵的设计找到合适的舞台，又要坚持把商业重点放在更为主流的设计上。

　　传递品牌理念，不自大

　　店面是品牌和消费者真正接触的地方。就算企业倾注毕生精力创造出了崇高的品牌形象，一个坏的服务有可能直接影响整个品牌形象，甚至使长期积累下来的品牌历史受到致命性打击。所以，希望每个营业员都要树立强烈的主人翁意识和责任感。

　　在顶级奢侈品牌店的营业员当中，也有一些人是过于自豪，变得有些妄自尊大。对于这些人，我不得不说她们误解了“自豪”的真正含义。

来源：华夏酒报

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