史上最成功品牌营销：可口可乐

2012年12月25日“末日圣诞节”刚刚过去，很多人还沉浸在欢乐喜悦的氛围中，戴着红白相间的圣诞礼帽和手套派队狂欢，但鲜为人知的是，80年前的圣诞老人可不是今天这个模样，而是穿着绿色衣服的“怪咖爷爷”，在传统希望文化里绿衣人是大自然的无限恩赐的化身。如下图：

　　今天变成红白相间，充满喜庆造型的圣诞老人，这都是世界上最具品牌价值的公司——可口可乐公司一手策划实施的结果。原来早在1931年，可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心欢乐”的形象，聘请广告插画师海顿珊布Haddon Sundblom来创造增强公司形象的圣诞广告画。根据1865年《哈珀斯》杂志上一副著名的黑白圣诞老人画像，以及参考翻阅了Clement Clark Moore于1822年创作的诗《圣尼古拉斯的神秘到访》俗称《圣诞节前夜》。在诗歌中，圣诞老人是一个以圣尼克为原型，充满温暖，友好，胖乎乎的平民老爷爷的形象。

　　海顿画出了一个穿着可口可乐招牌的鲜艳的红白两色、挺着发胖的肚子、白胡子白头发的老祖父模样的老人，这也就是60亿地球人今日心目中圣诞老人形象。这也是第一次把圣诞老人打扮成红色和白色造型首创。关键在于这和可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承，进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐地品牌代言人!而到了上世纪50年代以后，所有商家以及媒体都开始采用穿着红白相间衣服的圣诞老人形象。不知不觉中占领消费者的思想和情感。

　　从1931年到1964年，33年间，可口可乐的广告一直不断的强化红白衣服打扮的圣诞老人形象。1931年可口可乐圣诞老人形象首次出现在《星期六晚报》中，并此后定期在这本杂志上出现，他们的广告还刊登在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》和其他杂志报刊上。可口可乐公司根据不同的时节相应地进行广告宣传，这些广告皆大受欢迎。某一次广告中圣诞老人甚至乘坐着火箭出现!

　　海顿原先所创作的油画被用于刊登在杂志上的可口可乐广告中，店内展示中，广告牌上，海报，月历上，甚至是毛绒玩具上。通过圣诞老人送玩具给小朋友，在旅途中暂停下来读一封信并享用可乐，和熬夜迎接他的孩子玩耍，突袭很多人家里的冰箱等场景。其中许多物品如今都变成了很受欢迎的收藏品。

　　时至今日，地球上知道圣诞老人原来是绿衣人估计不会超过万人，恭喜你，今天你也知道了，而认为圣诞老人原本就是充满喜感的红衣人，数以几十亿。在人们穿着红衣欢度圣诞时;在各个商家通过圣诞老人形象为自己的销量业绩做代言时;当媒体连篇累牍的报道圣诞节活动时，实际上都是在为可口可乐的品牌资产做增值。换句话说每到圣诞节，全世界民众都在帮助可口可乐做推广，因为红衣圣诞老人的经典形象已经深入到文化基因以及每个人的潜意识里得到永生。

　　现代圣诞老人不仅仅是可口可乐公司一手塑造出来的，而且是坚持了长达几十年之久，已经深入当代以及所有人的脑海中，根据上海劲释咨询对200人的盲测研究，给被试者品尝可口可乐和百事可乐，问及哪个更好喝时，在没有商标影响时，64%的被试者认为百事可乐更清爽，更喜欢喝，但是当明确告知是可口可乐和百事可乐时，72%的被试者竟然认为可口可乐味道更加浓郁纯正。这说明一个很有意思的问题，消费者对可口可乐已经形成一种无理由的品牌偏好。

　　根据世界上最新的核磁共振成像研究表明，当人们获知是百事可乐时，大脑内侧前额叶皮质层负责人们判断选择和逻辑高级思维区域略有反应，但是当人们知道是可口可乐时，叶皮质区域大脑控制高等思维的部分的神经元产生极活跃的情形。这说明强势品牌本身会带动人们的高级认知思维活动，更主要的是包括大脑边缘系统和海马区都有活动，这里是负责人们情感和长期记忆的中枢，换句话说可口可乐塑造的欢乐品牌形象，已经对人的情感和记忆产生了深刻烙印，这正是品牌价值真正所在。

　　可口可乐通过对人性的深刻洞察，将快乐作为品牌永恒的价值主张，并通过塑造红衣圣诞老人等潜移默化的攻脑品牌营销策略，坚持不懈的传播，使之每一代人在不知情的情况下包括新生儿都成为了“可口可乐教”的成员，进而形成了强大的品牌认知和品牌共鸣，推动可口可乐从当初一年只卖出不到10瓶的情况，发展到今天市值1500亿美金，品牌价值高达778亿美元，连续13年世界之冠。甚至可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁,他也可以在第二天让所有工厂得到重建。因为可口可乐的形象已经通过像经典圣诞老人一样，在人们大脑中得到永生无法抹去，已经深入到人们的思想和行为中，任何外在因素都会让他消失!

　　相反，现在很多企业在塑造品牌过程中，往往陷入误区，认为品牌就是在央视和卫视打广告，把品牌形象包装到位，结果各领风骚三五年，加上经常更换品牌形象和品牌主张，导致本来就在消费者脑中的模糊形象更加模糊。进而导致市场地位和品牌价值出现负增长!而忽略了如何基于人性和社会文化为基础的品牌建设，围绕品牌核心价值持之以恒的品牌推广和维护。

　　在企业转型，尤其是品牌升级和品牌多元化的关键点，需要结合现代科学，更加系统的塑造品牌形象和品牌认知，传统的营销模式在网络时代冲击下捉襟见肘，包括网络广告还是沿用报纸通栏的方式在推广，已经大大束缚了品牌的发展。上海劲释咨询经过多年营销实战和理论研究认为：品牌认知和价值的提升，不仅仅通过视觉和听觉来塑造，基于人性和大脑神经反应，通过整合视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感的互动体验模式来占领目标消费者的大脑，这是塑造有效品牌关键点!

　　恰恰被许多企业所忽视，例如现在进行大规模品牌传播的蓝月亮手洗洗衣液，就缺少科学的品牌认知分析，蓝月亮的logo放在了广告海报的右上角，而根据眼动仪一种测量分析人眼球运动规律的仪器，现在是触摸屏手机，将来会出现推广眼动控制的手机研究表明，人们视线游动是由左及右的，这样不符合消费者自然地眼球运动规律习惯，必然会对品牌认知强化带来障碍;其二，聘请的国家跳水队队员表情怪异，根据Paul Ekman人类微表情研究，目前的代言人表情给人的感觉是困惑迷茫，这对消费者对品牌带来的是负面情绪体验和记忆，实际上是在给品牌价值做减法。代言人头像为保持左侧凸现，导致受众注意力和关注度下降，心理研究表明，左脸由于受到负责情感思维右脑控制，表达的情绪和表情更具易打动人和吸引人。希望蓝月亮公司和广告制作公司能看到此文，进行修正，没有根据人性和认知规律的传播，不但不能带来品牌价值的提升，反而会对品牌构建强势品牌带来不利。

　　简而言之，希望看到这篇文章的营销同仁和企业负责人，能够明白塑造品牌价值的精髓，用用现代神经学研究和心理学研究，用科学的方面塑造高感知高互动的强势品牌!

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