《泰囧》：电影营销尝鲜赌中“啪啪”

《泰囧》还未下映，一部电影从上映之初一直持续火爆，不断改写着国内喜剧电影的奇迹。大成本大制作的电影多了，小成本电影想赢得好票房，对每个细节的追求必不可少。《泰囧》将每一个笑点做到精密计算，才创造了首日3900万，5天过3亿，上映一个月突破12亿的票房传奇，成为小成本电影又一次演绎的奇迹。徐峥坦言，《泰囧》就是一部讨好观众的电影。在宣传上做出了很多讨好观众的探索，10月决定与有声图片移动社区啪啪开始首次尝试，也成为《泰囧》宣传中的一步险棋，更是成为一个妙招。

　　一封邮件的开始

　　刚上线的第二周，啪啪的market邮箱中收到了一封来自光线影业于天的邮件，表达了《泰囧》希望能和啪啪合作的意向。在随后的电话中，双方很快约定了合作方式及框架。啪啪看重了徐峥等主演以及《泰囧》的电影品牌，《泰囧》则看上了啪啪内容的多元化呈现，以及比视频门槛低，比“文字+图片”更生动的表现方式。

　　新导演，新影片，新媒体，玩的就是新意和心跳。

　　实际上，在与《泰囧》合作前，啪啪就与电影《目击者》试水合作，电影推广全新形式的运营经验得到了练兵。11月13日，主演徐峥入驻啪啪；11月15日，《泰囧之人在囧途》也官方入驻。“试试玩下啪啪，piapia。”由于片场的网络信号不佳，徐峥的首条啪啪延时了，他一口气发了四条跟电影有关的啪啪也都因为网络原因延时了，直到第二天才在他的啪啪上显示出来。又因为啪啪按照时间排序内容的特性，此时这条内容已无法第一时间出现在粉丝的啪啪首屏，第二天才推荐到啪啪热门。

　　啪啪工作人员回忆透露，当时在得到光线影业于天的反馈后，团队立刻内部行动起来，啪啪创始人兼CEO许朝军跟团队一再强调，“徐峥这样的事情不能再发生。”在接下来的一个月时间里，《泰囧》的票房一路飘红，同时段啪啪发布了三次版本的更新升级，双方共同成长。

　　营销的A面B面

　　一次好的营销需要双方的默契配合，也就是营销的A面与B面。

　　光线影业团队给出了内容、样片、推广档期和亮点；啪啪给出让用户兴奋和热度提升的idea。《泰囧》发布内容，制造热点；啪啪给出网友反馈，优化引导，当《泰囧》发布最直观的图片和声音充当传播的A面时，啪啪在最恰当的时段推荐最适合的内容则成为传播加分的B面，《泰囧》尊重观众，每一个笑点都是经过精密计算过，啪啪尊重用户，在每次配合口碑也经过了精心设计。

　　许朝军说，“《泰囧》的成功不无道理，徐峥拍电影就像创业，他用心了，真心尊重观众，每一个细节都拍很多次，从细节着手。这次合作，我们一直学习着娱乐圈对营销的敏锐嗅觉，啪啪尊重网友，双方都在精益求精，这样的营销联动想不火都难。”

　　其实在合作中也遇到了很多困难和不可预知的问题，比如网络信号，由于这个原因，《泰囧》首映礼首次尝试“啪直播”效果并不理想，现场内容出现延时，失去了现场感，效果无形中打了折扣。12月7日早晨，光线小食堂，双方针对首映礼出现的问题“密谋”。12月9日《泰囧》发布会上，现场观众和工作人员，通过啪啪不断向外界传递着现场的信息，很多网友此时才得知电影《泰囧》中有"范冰冰是宝宝女友”的囧搭配。即时发布与声音的现场感，让网友确实感受到真实感。“还不上映，我都等不及了，一定要去看这个电影！”很多网友留下了这样的评论。

　　亦正亦邪：啪啪的“经纬效应”

　　“再能玩出格口碑营销的官方账号都会有紧箍咒”，三大囧神的《泰囧》也不例外，因此，官方ID负责正，演员和工作人员ID负责邪。

　　透过《泰囧》在啪啪的官方帐号，电影的主题音乐、精彩剧照、海报、甚至上映改期等消息都是通过啪啪首发，“提前了，《泰囧》真的提前了，12月12日，《泰囧》将领衔开启贺岁档，提前狂欢。2逼囧神牛逼贺岁，希望大家奔走相告，共待佳期。”内容同步到国内各大社交平台，声音为图文并茂的宣传增色。甚至有位特别喜欢徐峥的网友为他定制了一张图片，上面的八个字是“提档有理，爆笑无底”。《泰囧》官方发布的第二条啪啪就采用了这张图片，“12月12日《泰囧》一定会让你们爆笑到底的，期待吧！”而最能满足观众八卦心里的小道消息，则从工作人员的暗地曝光传递，《泰囧》庆功宴上的拌嘴花絮，徐峥和王宝强的暧昧眼神，到喝高了的亲密，报告的第一时间就被啪啪上的媒体联盟、DJ联盟等大量媒体人关注而对外更大范围扩散。

　　电影上映时，徐峥已在啪啪上累计了十几万粉丝，其中播放次数最多的一条有20多万，最少的一条也达到了11万。啪啪播放次数以ID计算，重复播放不记入其中，因此收听过徐峥啪啪的人数已经超过88万人。《泰囧》官方啪啪账号的发布和传播影响超过9万人，据啪啪内部工作人员透露，徐峥发布在啪啪上的内容被网友分享到新浪微博、腾讯微博、微信、QQ空间的人数数量超过10000人，分布在以北上广为主，以及杭州、武汉、成都、西安等重点二线城市。一位网友笑谈，啪啪上97万人在《泰囧》传播中直接被影响传递出观影欲望，假设每人影响超过1名以上好友观影，以70元票价计算，那啪啪为《泰囧》贡献了超过1亿的直接票房，间接影响人群口碑扩散为票房带来直接刺激。这批用户都是早期影片的种子用户。

　　在一个崛起早期的新媒体应用上做如此大力度的推广，这样的选择魄力实属难得。可以说，这是一场让人意想不到的豪赌。

　　啪啪已经是国内最火的一款移动应用，近期宣传的电影电视剧很多都可以在啪啪上看到，寰宇的新片《逃出生天》、《扫毒》的第一轮宣传，即将上映的《花漾》《毒战》《在一起》《越来越好之村晚》《意外的恋爱时光》《云图》《电梯惊魂》等的新片，用户都可以在啪啪了解到第一手讯息，连湖南卫视的开年大戏电视剧《小儿难养》也早早的在啪啪上开始了跨年宣传。

来源：浙江在线新闻网站

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