华夏酒报：白酒开启“微”营销时代

新媒体的时代，让“微”营销成为趋势，并以最快的速度改变了酒业在消费者脑海中根深蒂固的传统形象。

　　酒类企业开通官方微博并不足为奇，其中也不乏做得好的企业。但是茅台集团开微博这一消息的传出，还是在酒业引起了不小的震动。

　　2012年12月18日，在茅台经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国提出让每位经销商回去以后开微博。今年1月19日，茅台同时开通了三个微博，包括“国酒茅台官微”、“茅台集团官微”和“茅台微博服务中心”。截至1月底，“国酒茅台官微”的“粉丝”数已达超过2500个。

　　尽管各方声音中以批评者见多，但是不管出于什么目的做这件事情，能够“接受”和“尝试”本身就是一件好事，一种进步。也说明酒类企业已经开始意识到新媒体传播工具的重要性。

　　正如酒业营销策划人刘西方所言，“微营销成了中小企业手中快捷传播及与消费者、媒介互动的利器，随着茅台的一声微博令下，标志着国内酒业微营销时代的起航。”

　　相比之下，有些企业借助新媒体的营销已经做得不错了。以杜康控股为例，不仅微博做得有声有色。春节前，1月27日洛阳杜康控股有限公司微电影《爱，就回家》的推出，让过年回家的意味更加浓烈。其实这并不是杜康控股的首次尝试，早在2012年6月17日父亲节，一部反映父女情深的微电影《父爱》已经赚足了眼球和眼泪。

　　而近日，汾酒集团的《汾酒Style》与沱牌舍得的《美酒Style》的出现，一下子拉近了白酒与80后、90后年轻群体的距离。

　　新媒体的时代，让“微”营销成为趋势，并以最快的速度改变了酒业在消费者脑海中根深蒂固的传统形象。

　　一个不错的选择

　　互联网时代，信息浩如烟海，真假莫辨，如何有选择地利用好它就成了每一文章来源华夏酒报个人与社会实体所要思考的问题。

　　目前，许多企业都开通了官方微博，不少企业还采用了微电影的传播方式。微电影是微时代网络时代的电影形式，事实上脱胎于国外早已有之的“短片”。 微电影之“微”在于：微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活的形式风靡于中国互联网。

　　例如泸州老窖的《扑吧》，水井坊天号陈品牌的《男人不易》，京酒的《买房？创业？》、《父子？兄弟？》、《妻子？秘书？》，临水酒业的《洞藏酒的那些事儿》，高炉家的《带年味回家》等。

　　谈起为何要采用微电影这种形式来传播企业的品牌，杜康控股销售公司总经理苗国军介绍，“微电影是一种创新的沟通形式，和杜康创新的理念是一致的。微电影是一个全新的沟通媒体，目前在很多行业都使用的还不多，在传统白酒行业就更少了。但微电影的发展速度很快。杜康采用这种生动更有效的方式，进一步了加强行业的专家和经销商对杜康创新的理念的认知和认同。”

　　刘西方认为，微营销平台（微博、微视频、微信、知识问答等）是一个巨大的“引流”工具、一个巨大的“传播”平台、一个巨大的“客服”平台，通过各式互动传播与客户服务来达成引流之目的；“引流”的成功下一步就是“固流”，如何稳固、深深吸引着他们对你的人、话题、事件、品牌、产品等之关注并激发持久互动及购买的兴趣；“固流”成功之后，则考验是否有现成的、能即刻实现价值互换的平台电子商务平台；有了成交的平台后随即而来的是能否有充分的“物流”后勤服务，保障成交的顺利达成与实施。

　　“三流一网”：引流固流电子商务网络物流，是电子商务时代的四大核心要素。

　　如今许多切入新媒体营销领域的企业还处于第一个和第二个阶段，除了较高的点击率，拉动产品的实际销售更为重要。苗国军指出，“下一步杜康控股在微电影营销上将有更为深入的思考，并与品牌、产品、消费者、渠道全面整合，达到既叫好又叫座的效果。”

　　有意思更有意义

　　无论微博，微信还是微电影营销，互动比传播更为重要。

　　以微电影为例，它不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这一点与影视植入广告相同，但没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。

　　由于受时间限制，微电影以情节制胜。所以许多人说讲好一个故事，“有意思”比“有意义”更重要。反观白酒企业的这些微电影，则更为成熟。讲的是当下时代里我们身边人的困惑、犹豫、情谊，唤醒了每个人心中最柔软的部分，始终在传播着正能量。

　　杜康的《爱，就回家》、高炉家的《带年味回家》都在关注当代节奏愈来愈快的社会生活中，人们忽略了家人最简单也最重要的情感需求。电影试图启发人们，在中国这个合家团圆的节日里，一定要回家，陪家人过年。

　　包括汾酒与沱牌舍得的视频短片，所展现的也是酒业人的激情、活力与温情的企业文化。

　　有人说杜康的微电影植入过浅，苗国军表示，“关于品牌植入，杜康不缺知名度，需要提高和加强的是美誉度，如果有非常刻意明显的植入，会让观众感觉到生硬，反而引起对杜康品牌的反感。微电影的根本目的是弘扬"根"文化，不是宣传杜康，杜康的植入是顺带而已，不能因为杜康投资拍摄就过于强调杜康，反而因小失大。”这也就解释了为什么白酒企业的微电影不仅有意思而且更有意义。

　　对于微营销的发展趋势，苗国军承认微营销会发展得越来越快，但他认为在三年之内，这种方式还不是主流，只是传统营销的补充。“因为微电影、微信、微博等现代最前沿的媒体，其使用者的结构还相对单一、小众，对品牌形象的塑造只能起到有限的作用。目前，微营销只是品牌塑造的手段之一而已。”

来源：中国酒业新闻网

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