广药实施大健康产品营销突围

近日，广药集团旗下上市公司广州药业股份有限公司以下简称广州药业发布公告称，将以广州药业为主体申报直销资质。这是继哈药集团、康美药业进军直销领域后，制药行业第三家高调宣布进入的企业。

　　对于广州药业这一新动向，业内人士认为，这是广药集团在为大健康发展模式铺路，也预示着从传统营销模式向多元化营销模式转型。

　　传统营销模式需要变革

　　公开资料显示，广药集团的大健康产业已具规模，除王老吉凉茶外，还拥有白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料产品，白云山和黄中药还开发了养生酒系列，广药集团计划以此为基础打造大健康产业模块。根据广药集团的计划，未来，大健康产业将坚持多元化、多品牌的发展道路，涵盖药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域，形成植物饮料和凉茶、食品和养生酒、药妆产品等产品系列，创新营销模式和经营模式，到2015年实现大健康产业销售500亿元的目标。

　　然而，从近几年的市场表现来看，广药集团的营销业绩却差强人意，优质产品线并未给公司带来丰厚的利润与市场霸主的地位，甚至看家品种也遭到竞品的围堵。业内人士表示，随着近年来国家不断规范医药购销行为以及新医改重构医药市场，制药企业的利润不断被压缩，药品营销的腾挪空间越来越小，广药产品线的优势在于拥有一些传统知名中药品牌，在大健康领域发展极具潜力。在这种情况下，传统营销模式远远不能满足公司快速发展的需要，必须加以变革。

　　去年年底在广州召开的全国药交会上，广药集团总经理李楚源曾表示，广药未来将建立以“连锁店铺+直销+电子商务+服务”为主的发展模式，力争在2015年大健康产业规模达500亿元，并力争到2020年全集团实现销售收入1500亿元的目标，最终进入世界500强企业行列。

　　药企涉足直销能否成功

　　对于广州药业涉足直销领域，最引人遐想的莫过于去年广药集团收回王老吉凉茶后的营销业绩。有消息称，王老吉在加多宝成就了销售神话，但是广药经营王老吉却处于亏损的状态，广药近期一直在抱怨药材价格太高，成本压力巨大。现在甚至未来，王老吉和加多宝之争都是业内外的一大关注点。

　　不过，在直销行业人士看来，直销业主流产品主要以高端保健品和化妆品为主，食品饮料采用直销模式鲜有出现。食品饮料通常采取经销商模式运作。

　　事实上，广州药业申请直销牌照还引发了业内的一些担忧。前车之鉴的伤痛令许多人对直销心存疑虑。

　　据了解，截至目前，我国商务部共颁发直销牌照33张，多数为保健品企业。由于问题频出，国家工商行政管理总局直销监督管理局已经全面收紧了牌照的发放。比广药更早申请的康美药业，目前仍未拿到牌照。

　　而哈药尽管拿到了牌照，但是由于管理上的一些问题广受诟病，从实际效果来看并未对企业业绩产生提振效应。2008年年底，哈药股份获得直销牌照后，第一期投入3亿元打造该项目。公司提出，在哈药直销起步初期，其主要任务是扩大直销区域和建立服务网点，3年内对直销公司没有任何利润要求，设立直销项目主要是为了未来促进哈药股份利润的飞跃性突破。哈药高调宣布未来8～10年直销业务销售100亿元的目标。广发证券分析师表示，直销概念对哈药股份的股价确实也起到了拉动作用，股票价格曾经翻倍上涨。但是由于管理粗放，经营不规范，哈药直销店在多地遭到工商局调查。从2011年11月起，哈药便已停止了原有直销业务的运营，改为推行店铺经营模式。哈药对直销业务投入巨资并抱有超高预期，但不到两年时间就折戟沉沙。分析哈药试水直销失败的原因，有人指出，哈药的主营业务是制药，直销业务只是副业，对于直销的运营和文化都比较陌生，同时在集团内部重视不够，管理能力低下，致使直销的驱动力不够。

　　目前，直销与传统销售渠道一样，也面临着电子商务的冲击。现在消费者已经可以通过网络购买一些直销品牌，虽然在大多数直销企业内部对此是禁止的，但网购的前景非常明朗。国际老牌直销巨头安利公司高管曾在多个场合表达过对电子商务冲击的担忧。

　　“广药集团营销突围是意料之中的事情，它的尝试将对其他企业起到示范作用，同时探索大健康产业市场营销的发展之路。从这个角度讲，未来不管广药成功与否，我们都应该祝福它，关注它。”一位业内人士说。（本报记者方剑春）

来源：中国医药报

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