白酒企业：以差异化营销博出彩

　　在英国，一项针对爱好运动的消费族群的调查结果显示：绝大多数被调查者认为耐克是心目中最“酷”的品牌，最能体现个性化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值，之所以如此是因为耐克长期不懈地推广体育文化，为消费者创造了一套系统的价值体系，使耐克在某种程度上成为了一种流行文化的象征，也成为了一个庞大族群的精神领袖。

　　因此，只要有适合企业自身的营销策略，让企业在某一特定的时期、特定的领域显得与众不同，且由于向市场提供了独特的利益而取得竞争优势，并以此提高消费者总价值。这就是被市场奉为经典，支撑一个企业和品牌是否具有发展潜力的———差异化营销。

　　在受“塑化剂”风波、“禁酒令”等多重因素的影响下，倘若白酒企业能采用差异化营销的方式应对这个行业“寒冬”的话，不失为一种好办法。白酒的差异化营销，是针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

　　产品差异化是基础

　　一直以来，由于行业和市场的复杂性，使得白酒市场的发展出现了不规则的运营模式，比如当供给大于需求时，价格有下降的趋势；当需求大于供给时，价格将上升，这就是它的形成机制。反过来，价格的变化会调整和改变市场的供求关系，使得价格不断围绕着价值上下波动。所以，无论是高端白酒市场还是区域白酒市场，都需要一个正确的程序规范来为营销方向“指点迷津”。

　　一个白酒产品，必须有一个准确的定位，给消费者以明确的信息，说明自己是什么，怎样消费。针对细分市场人群需求的不同，采取区别于其它竞争产品的产品消费人群、市场，方能够为产品找到准确的定位。

　　品牌的差异是基于产品的差异，倘若没有产品的差异，品牌的差异也是无从谈起。尤其是要确定产品在细分市场上所面对的目标消费人群。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，从白酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。这一消费需求动向将引发白酒市场的深入细分，产品多样化趋势也更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，白酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场的沟通与理解。同时在色泽、口感和包装等也应该注重美感和艺术感的结合，进一步的将产品的差异化独树一帜地体现出来。

　　在大多数情况下，消费者购买产品并不仅仅是为了购买产品本身，更多的是产品所能够给消费者带来的核心利益和它所能给消费者带来的期望。在与消费者进行沟通交流过程中，创造一种时尚，引领一种潮流。比如，金六福“好日子要喝金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”。它把消费者对未来生活的期望以及对现有美好生活的赞美深深地融入酒中。又如，水井坊将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合，在高端白酒品牌中脱颖而出，并且与商务消费文化非常吻合，所以很快就得到了市场的认可。

　　把目光放长远一些

　　白酒企业应该把品牌塑造成核心武器，同时练好下盘功夫，扎扎实实地做市场，营销没有捷径可走。企业只有把基本功练好，以更强的内功和管理能力，在细节上力求完美，才能真正成为“王中王”。

　　当模式的光环和效用逐渐淡化之后，白酒营销关注消费需求的变化和企业的持续成长是始终不会偏离几个要素：一是品牌以及品牌背后的故事演绎要让消费者认同；二是品牌的差异化要具有足够的竞争优势，能够满足核心消费群体的真实需求和不同的需求；三是要找到消费者的需求以及他们的隐性需求在哪里，我们的企业能够用何种不同的营销手段去满足他们。这时，就要考虑需要对旧有的模式进行改造、创新甚至是颠覆了。

　　很显然，白酒营销的眼光就不能再仅仅盯着鱼缸，盯着鱼缸里的鱼，而是应该放眼大海，想着大海里的空间。它必须站在产业的高度，以对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位有准确的判断为核心，依据不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎，重新配置企业资源，形成战略蓝图，并围绕这个基本战略构建运营操作系统。

　　深层次的文化差异

　　如果说传统营销适应了当初企业以快速把握机会、优化内部要素效率的成功要素，那么，当白酒市场进入到产业竞争的复杂阶段，它已经无法适应新的竞争形势要求，无法展开有效的市场营销战役，无法突破快速做大做强的瓶颈。只有差异化营销才是驱动企业增长的强劲引擎。

　　比如，从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，故此高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

　　此外，高端白酒品牌之间的竞争也必然聚焦在文化的差异层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可圈可点之处，但是大部分企业只是流于表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。可见，其发展运用的难点就在于，模式关注的重点已经从产品、消费者驱动发展到了圈层的品牌价值观、品牌理念、品牌道德相融合的驱动。

　　所以，中国白酒要想走出恶性竞争格局，突出白酒的品质，差异化营销是必然的途径。随着白酒市场的发展，市场上产品多样化与企业之间产品同质化将更加明显，企业的竞争优势将会更多依赖于品牌定位与品牌个性。只有如此才能打造出真正有个性的白酒品牌，才能够在竞争日益激烈的白酒市场上独树一帜，满足现代消费者日益增加的个性化需求，在竞争中立于不败之地。

　　不难发现，差异化营销使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它更是一种推动力，体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。

　　白酒营销的眼光不能再仅仅盯着鱼缸，盯着鱼缸里的鱼，而是应该放眼大海，想着大海里的空间。

来源：华夏酒报

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