为品牌和营销讲个好故事

最合适的故事，是把产品和市场营销从一开始就结合在一起，而不是后期完全杜撰出另外一个故事，因为消费者从来都是借助故事这条捷径来熟悉品牌的。

悍马汽车算得上是通用汽车旗下最失败的产品，当初在产品开发设计上强调力量和野性的放纵，但是在营销广告端，却被塑造成了一个禅宗修炼和心灵探索的故事。显然，通用汽车是希望借助后期的营销来纠正前端产品研发上带来的问题。虽然广告发挥了很好的效果，但是仍然不能扭转悍马汽车销售的颓势。

这显示出市场营销和产品开发设计基本保持着脱节的状态，一般而言，广告和营销属于公司的CEO参与的战略性活动，而公司的产品决策却由相对低阶的产品经理来制定，这就造成了营销广告在讲述品牌的故事，与企业的战略相关，而产品却根据产品经理自身的经验和喜好讲述着另外一个故事。

在互联网时代，营销变得更加艰难，更难触动消费者，消费者也更容易回避你的信息，对品牌而言，让产品能够自营销，就成了最大的机会。

让产品和营销唱同一首歌

自营销的全新模式，就是开发真正创新和有故事的产品，把营销功能直接融合在里边。

CP+B广告公司创始人博古斯基将产品上市营销分为四种类型：产品没有故事，营销也没有故事；产品没有故事，营销编了一个故事；产品有故事，营销讲的是另外一个故事；产品有故事，营销把他唱成了一首歌。

显然最好的效果就是最后一种。“品牌和营销必须重新和产品本身链接在一起。产品研发环节应该是在同一个强有力故事的推动下，把市场营销和产品设计提升到战略层面。”互动营销专家唐兴通表示。

在网络营销专家DM网络营销公司总经理刘东明看来，数字时代，企业与消费者之间的沟通方式正在发生变化，从以前的单向传播，转化为互动传播，消费者可以更多地参与到产品从开发到生产、销售的各个环节。例如，小米手机[微博]在开发过程中，通过论坛、微博等手段对手机的性能和指标不断地与网友互动，不再像其他手机企业封闭式的开发模式，消费者的意见参与到了研发环节。

ZARA作为全球知名的快时尚品牌，基本没有做过任何广告宣传，但是他们每年可以在全球的1000家分店中推出10000款服装产品，他们永远比竞争对手变化快，ZARA其实在全球任何一个市场就只讲这一个故事，于是ZARA就成了快时尚的代名词。

ZARA的成功让企业必须意识到，产品本身就是塑造品牌，开展业务最有力的工具，市场营销可能要退居二线了。例如，苹果的成功从来都不是营销和广告的成功带来的，他们在产品创新上带来的消费者的口碑和巨大的认同是多少广告传播都带不来的，当年苹果公司另辟蹊径，没有挤入MP3播放器市场，而是创新出了iPod和iTunes，带来购买和分享音乐的全新途径，这显然是产品创新的成功，而营销只需要唱好同一首歌就行。

因此，自营销的全新模式，就是开发真正创新和有故事的产品，把营销功能直接融合在里边。这一类的互动，每一层都是为了讲述同一个故事而设计：产品、包装、渠道、网络和广告，所有东西都讲述一个故事，当你的产品进入市场的时候，产品自身就可以发挥营销的价值，而无须过度仰仗媒体广告。

用好自营销的工具

最合适的故事，是把产品和市场营销从一开头就结合在一起，而不是后期完全杜撰出另外一个故事。

当罗永浩转行做手机，借助自己的微博拼命炒作的时候，其实也在不知不觉地进行着自营销，尽管这款手机问世还早，但关于产品的命名就已经在网络上炒得热火朝天，几百名网友建言罗永浩的这款手机叫“罗欲Phone”。这显然是一个玩笑，但也显示出自营销的雏形。

产品本身就是营销工具和手段，借助品牌命名、品牌故事和品牌极端力、无形力，做出明星产品。

显然，在产品开发阶段，为自己的产品选择一个又叫响又叫好的名字非常重要，“高尔夫”在美国市场的销售一直难有起色，改名为“野兔”后，销量提升了70%。小米的成功也有名字的功劳，所以罗永浩也推崇小米手机的起名，觉得它具有亲近感。因此，对于一款成功的产品而言，任何一个企业都不要忽视产品的命名。

耐克的成功离不开乔丹的故事，在耐克的发展过程中，由于有幸与飞人乔丹结合在一起，讲述出围绕乔丹成长的故事，于是乔丹鞋受到市场的追捧。“最合适的故事，是把产品和市场营销从一开头就结合在一起，而不是后期完全杜撰出另外一个故事，因为消费者从来都是借助故事这条捷径来熟悉品牌的。”刘东明说。

把产品做到极致，是一种很强大的营销力量。对于企业而言，与其做一款谁都能接受的平庸产品，不如发掘产品的极致价值，或许可以获得特定市场消费者的追捧。当年宝马在美国市场推出mini的时候，选择的极端切入点就是“最小”，尽管小型车在美国市场并不怎么受欢迎，mini还是因为最小，受到消费者的青睐。

日产汽车推出Xterra定位“爱好户外生活的冒险消费者”，在产品开发阶段为了迎合定位，把营销融入到了自己的身体里，大号轮胎、大号挡泥板和行李架，外表就对喜欢户外生活的消费者极具吸引力，更为重要的是在后备箱门上顶着一个“驼峰”，这是装急救箱的地方。事实上，这种独特的设计竟然成为一种无形的力量吸引着消费者，把无形的东西变得能让人看得见，是把营销融入产品的一种有力方式。（本报记者赵正北京报道）

来源：中国经营报

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